“买奶茶附赠的纸巾比杯子还厚，店员说‘待会儿就懂了’—— 果然喝完十分钟就往厕所冲。” 这条来自小红书的视频配文下，聚集了近万条评论，有人调侃 “这是奶茶界的‘通便快递’”，也有人吐槽 “喝出肠胃炎，这波营销代价太大”。2025 年秋，这场以 “肠道通畅” 为卖点的茶饮营销战，正将 3500 亿规模的新式茶饮市场推向争议的风口浪尖。
茶饮营销的 “厕所转向” 并非偶然。在经历了口感升级、原料比拼、跨界联名的白热化竞争后，头部品牌们发现传统赛道已趋饱和。艾媒咨询数据显示，2024 年中国新式茶饮市场规模达 3547.2 亿元，但增速已从巅峰时期的 20% 以上放缓至 6.4%。产品同质化严重到 “换个包装就能认错品牌” 的程度，迫使商家寻找新的流量突破口。
率先以 “硬核” 姿态撕开市场的是被称为 “酸奶爱马仕” 的 blueglass。这个靠 “窜稀营销” 黑红出圈的品牌，其 “畅” 系列产品明确标注 “高活性益生菌 + 膳食纤维” 成分，宣传语直指 “促进肠道蠕动”，甚至被网友戏称为 “厕所炸弹”。在小红书搜索 “blueglass”，近半数词条与 “拉肚子” 相关，这种直白到近乎粗鄙的营销，却精准击中了当代人的健康痛点。
很快，跟风者接踵而至。2 月，沪上阿姨推出 “PUPU 西梅” 系列，索性将毛绒马桶、厕纸造型的周边与产品捆绑销售；7 月，奈雪的茶 “畅畅小绿瓶” 以 “轻松通畅” 为标签低调上市，瑞幸则同步推出乳酸菌美式，用 “畅享轻腹担” 的标语暗示功效；8 月，茶颜悦色更推出 “加 0.99 元换购益生菌版饮品” 活动，覆盖近 70 款核心产品。
这些品牌深谙传播技巧：blueglass 主打 “高调明示”，其他品牌则采用 “默契暗示”。博主推荐时只需一句 “内部员工强推”“亲测有效”，便能在消费者间形成 “懂得都懂” 的传播效应。这种模糊化表达既规避了直接宣传功效的风险，又精准触达了目标群体，配合社交平台的 “窜稀奶茶榜”“通便攻略”，迅速制造出全民热议的话题。
这场营销战的背后，是一个庞大的潜在市场。《中国慢性便秘专家共识意见（2023 年）》显示，我国成人慢性便秘患病率达 4% 至 10%，按 14 亿人口估算，患者数量已超 5600 万，且呈现明显年轻化趋势。小红书上 “拉屎自由” 话题浏览量高达 3 亿，“一起来拉屎吧” 话题也突破 1.9 亿，年轻人对肠道健康的焦虑，正被商家转化为营销流量。
但流量狂欢的代价，是消费者的健康受损与信任崩塌。“从晚上七点拉到凌晨两点，不下 10 次”“喝完急性肠胃炎住院”，在黑猫投诉平台上，关于 “通便茶饮” 的投诉量已超千条。更值得警惕的是，部分产品为追求 “立竿见影” 效果，可能违规添加刺激性成分，而多数品牌并未提供成分含量明细，也未标注适用人群与风险提示。
舆论质疑声中，主流媒体纷纷发声。新京报指出，商家将 “腹泻” 这种健康问题用 “窜稀” 等俚语娱乐化，既是对消费者的不尊重，也容易模糊健康边界；澎湃新闻更直接批评，这种营销模糊了食品与保健品的界限，缺少风险警示，本质是拿消费者健康开玩笑。监管部门也已介入，有业内人士透露，部分品牌因 “涉嫌虚假宣传” 正在接受调查。
事实上，“通便营销” 只是茶饮行业 “健康噱头” 乱象的冰山一角。blueglass 早有 “前科”：2021 年因宣称 “藻蓝蛋白酸奶能延缓衰老” 被罚 6 万元；2024 年推出含玛咖、鹿鞭的 “壮阳酸奶”，以 “18 禁” 包装搞低俗营销，最终被查处。此外，宣称 “瘦身” 的茶饮实际只做到了 “瓶身瘦”，主打 “养生” 的中药奶茶多数无 “健” 字号批文，部分产品热量甚至高于普通奶茶，这些案例都指向同一个问题：品牌正在透支消费者的健康信任。
为何明知风险仍有品牌铤而走险？根本原因在于市场竞争的恶性循环。豆丁网《2025-2030 中国新式茶饮同质化突破报告》指出，当前行业 CR5（前五名企业市场份额）仅为 25%，市场集中度低导致中小品牌急于通过 “剑走偏锋” 抢占份额，而头部品牌为维持热度也被迫跟进。这种 “比谁更出格” 的竞争逻辑，让营销彻底偏离了产品本身。
但消费者的觉醒正在加速。在 “通便茶饮” 的讨论区，越来越多声音开始反思：“喝奶茶是为了快乐，不是为了遭罪”“健康从来不是营销噱头”。有调研显示，72% 的消费者表示 “不会再为功效噱头买单”，68% 认为 “产品品质比话题性更重要”。这或许能给行业敲响警钟：健康焦虑可以被关注，但不能被消费；营销可以创意出圈，但不能突破安全底线。
3500 亿茶饮市场的未来，不该系于厕所门口的纸巾上。当 “玩梗” 的新鲜感褪去，消费者最终会回归理性 —— 他们需要的是透明的成分标注、真实的产品品质，以及对健康的真诚关怀，而非刻意制造的话题与潜在的健康风险。正如业内专家所言：“茶饮的本质是休闲饮品，与其在营销上剑走偏锋，不如在原料、工艺、口感上深耕细作。”
这场 “厕所营销战” 终会落幕，但它留下的思考不应消散：在流量与利益面前，品牌该如何守住底线？在同质化竞争中，行业该如何找到真正的突破方向？答案或许很简单：回归产品本身，尊重消费者健康，才是长盛之道。
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