2025 年 9 月，“ST 绝味” 的更名公告像一记重锤，砸在了沉寂已久的卤味行业。这个曾经坐拥近 1.6 万家门店的行业龙头，因信披违规被强制停牌，股价从巅峰时的 102.37 元跌至 15.25 元，市值缩水超 500 亿。而绝味的困境只是行业缩影：一年多时间里，绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡四大巨头合计关店 8461 家，总市值蒸发 860 亿，曾经人人追捧的卤味零食，如今正被消费者用脚投票。
关店潮与市值崩塌：巨头们的集体失速
卤味行业的 “退潮” 来得猝不及防，门店收缩的数据堪称触目惊心。作为关店数量最多的企业，绝味食品从 2023 年底的 15950 家门店锐减至 2025 年 9 月的 10838 家，短短一年多关闭 5112 家，相当于每天减少近 14 家门店。煌上煌紧随其后，关店 1599 家，周黑鸭和紫燕百味鸡也分别关闭 952 家和 798 家，四大品牌的线下版图大幅缩水。
资本市场的反应更为激烈。四家企业曾均为百亿市值俱乐部成员，其中绝味巅峰市值达 617.82 亿，周黑鸭、煌上煌也都突破过 300 亿。但截至 2025 年 9 月，绝味市值仅剩 92.42 亿，其他三家也沦为几十亿市值的 “小票”，合计蒸发的 860 亿市值，相当于 5 个当前的绝味食品市值。
业绩下滑成为压垮门店的直接原因。2023 年至 2025 年上半年，绝味营收从 37 亿下滑至 28.2 亿，减少 8.8 亿元；周黑鸭、煌上煌虽净利润出现分化增长，但营收均呈下滑态势，且销量普遍萎缩 —— 周黑鸭上半年销量同比下降 1.6%，客单价从 55.57 元降至 53.56 元，消费者用钱包投票的态度十分明确。
值得警惕的是，巨头们的业绩颓势早有预兆。绝味食品近四年连续因信披问题被监管盯上：2021 年未及时披露股权转让收益，2022 年关联交易遭上交所六连问，2023 年更是曝出占用门店营业款、隐瞒关联交易等多项违规，最终因少计营业收入领受 850 万元罚款并被 “戴帽”，信任危机进一步加剧了经营困境。
从 “解馋零食” 到 “卤味刺客”：价格背离的代价
“随便抓几样就超 200 块，比全家吃顿饭还贵”，消费者的抱怨道出了卤味巨头失宠的核心原因。曾经亲民的休闲零食，如今成了名副其实的 “价格刺客”：周黑鸭、绝味的鸭脖单价高达 45-60 元 / 斤，接近卤牛腱的价格；绝味鸭舌 164 克售价 65 元，折算后每斤高达 200 元；煌上煌 38 克卤鸭舌卖 25 元，换算成斤价更是达到 328 元。
这种高价策略在原材料成本下行期显得尤为刺眼。周黑鸭在财报中坦诚，2025 年上半年净利润增长得益于原材料成本下降带动毛利率提升，而产品定价并未大幅下调。数据显示，四大巨头毛利率均逆势上涨，周黑鸭毛利率高达 56.8%，绝味也提升至 33.96%。企业在成本端节省的开支，并未让利给消费者，反而转化为利润留存，这种 “旱涝保收” 的做法彻底消耗了消费者的好感。
定价方式的 “套路” 更引发反感。巨头们普遍放弃 “斤” 作为计价单位，转而采用克重标价，77 克鸭肠 15 元、157 克鸭锁骨 15 元的标价看似亲民，换算成日常单位后价格翻倍，结账时的 “惊喜” 让消费者倍感被套路。在社交平台上，“卤味太贵” 话题多次登上热搜，相关讨论量超 8700 万，“周黑鸭变周大福” 的调侃更是成为网友的集体共鸣。
消费环境的变化进一步放大了价格矛盾。2025 年外卖补贴与团购大战持续升温，日用品、餐饮等品类价格普遍下行，卤味的高价显得格格不入。同时，自制卤味热潮兴起，“卤味自由” 话题讨论量超 8000 万，消费者在家 DIY 的成本不足门店售价的三分之一，进一步分流了客源。
黑马围剿与转型迷局：巨头们的突围困境
就在四大巨头收缩战线时，卤味市场的 “新玩家” 正加速崛起。衢州鸭头以近 3 万家门店的规模悄然称霸江湖，在北京就有 240 家门店，其核心武器便是性价比 ——8 元一根的鸭脖、五六元一个的鸭头，相较巨头们的定价近乎腰斩。更贴心的是，衢州鸭头采用 “按个卖”“按串卖” 的方式，鹌鹑蛋、土豆片等素菜串成一串售卖，彻底打消了消费者的价格顾虑。
衢州鸭头的扩张模式堪称 “降维打击”。与巨头们的连锁化管理不同，它采用类似沙县小吃的民间扩散模式，由地方政府作为土特产推广，门店虽无统一装修与管理，却凭借地道口味和亲民价格快速渗透。此外，菜场里的夫妻卤味店、社区熟食铺也持续分流客源，这些经营十年以上的老店，价格比巨头低 30% 以上，凭借熟客积累活得十分滋润。
休闲零食品牌的跨界入局更让竞争白热化。良品铺子、三只松鼠、王小卤等品牌纷纷推出真空包装卤味，鸭脖、鸭掌等单品价格仅为门店的一半，且保质期长、食用方便，精准匹配了办公室、居家等场景需求。其中王小卤凭借虎皮凤爪单品走红，2024 年卤味品类营收同比增长 40%，成为细分市场黑马。
面对围剿，四大巨头的转型举措显得力不从心。周黑鸭推出椰子水品牌 “丫丫椰”、跨界开发复合调味品，还打造 “3 斤拌” 现制热卤品牌，但新业务营收占比不足 5%；绝味推出 INS 风的 “绝味 plus” 门店，增加炸卤、甜品等品类，却因客单价居高不下未能打开市场；煌上煌拟斥资 4.95 亿元收购冻干食品公司，试图切入新赛道，但跨界整合风险未知；紫燕百味鸡与周黑鸭加速出海，海外门店数量仅十余一家，短期内难以形成支撑。
更值得玩味的是资本与经营的失衡。绝味实控人戴文军及其一致行动人在 2020-2021 年高位套现超 40 亿，公司上市以来股东累计套现达 61.96 亿。当创始人忙着兑现离场，企业自然难以沉下心打磨产品与服务，这种 “重资本轻经营” 的心态，或许才是巨头们陷入困境的深层原因。
从街头巷尾的亲民零食到无人问津的高价商品，从万店连锁的行业龙头到 ST 股的尴尬境地，卤味巨头们的坠落早已埋下伏笔。在消费回归理性的当下，“好吃不贵” 仍是不变的真理。当衢州鸭头的烟火气盖过连锁品牌的精致装修，当自制卤味的香气取代门店的促销吆喝，卤味行业的重新洗牌，或许才刚刚开始。
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