在当下的中国商超领域，一场激烈的鏖战正如火如荼地展开，而自有品牌已然成为各方争夺的关键 “命门”。
觉醒的传统商超
永辉超市，这家曾在零售市场叱咤风云的传统商超巨头，在连续数年的亏损阴霾下，于 2024 年 5 月毅然做出了一个重大决策 —— 邀请 “胖东来帮扶团队” 入驻，并全力押注自有品牌业务。其目标宏伟而坚定：计划在五年内成功开发 500 个自有品牌单品，期望自有品牌销售额能占到总销售的 40%。
永辉的这一举措并非心血来潮，而是在深刻洞察市场趋势后的奋力一搏。长期以来，永辉与众多传统商超一样，在电商的猛烈冲击和新兴零售模式的挤压下，面临着营收下滑、利润缩水的严峻挑战。传统商超依赖 “卖货架” 的商业模式，收取进场费、堆头费等，本质上是 “房东” 逻辑，在商品同质化严重的当下，难以形成差异化竞争优势。
而自有品牌的出现，为永辉们提供了新的增长路径。以胖东来为例，其自有品牌凭借极致的品控、独特的产品研发，在消费者心中树立了极高的口碑，随便一个年销几亿的单品，就足以让一家中型上市公司艳羡不已。永辉期望借助胖东来的经验，打造出属于自己的爆款自有品牌，重塑商品力，重新赢回消费者的青睐。
巨头的强势入场
不仅仅是传统商超在自有品牌领域奋起直追，零售巨头们也纷纷嗅到了其中的商机，毫不犹豫地强势入场。
京东，作为电商领域的领军企业，在自有品牌布局上动作频频。其硬折扣首店自有品牌占比约 20%，而七鲜超市更是将这一比例提升至 60%。京东凭借强大的供应链整合能力和大数据分析优势，深入挖掘消费者需求，开发出一系列贴合市场的自有品牌商品。例如，通过对消费者饮食偏好数据的分析，推出了独具特色的自有品牌食品，从选品到包装，都精准契合了当下消费者追求健康、便捷的消费趋势。
美团，以其在本地生活服务领域的深厚根基，也在自有品牌赛道上迅速发力。8 月底亮相的 “快乐猴” 折扣超市，自有品牌占比已达 25%，目标直指 60%。美团依托庞大的骑手配送网络和海量的用户消费数据，在生鲜、快消等品类上打造自有品牌。消费者在美团平台下单购买 “快乐猴” 自有品牌的生鲜产品，能够享受到快速配送服务，确保食材的新鲜度，这一模式极大地提升了消费者的购物体验。
阿里，同样不甘落后，推出 “超盒算 NB”，自有产品占比高达 60%。阿里利用其在电商生态系统中的全方位优势，从供应链源头开始把控，与优质供应商深度合作，开发出高性价比的自有品牌商品。无论是家居用品还是美妆护肤产品，“超盒算 NB” 的自有品牌都以独特的设计、可靠的品质在市场中崭露头角。
自有品牌的魅力
那么，究竟是什么让自有品牌对这些商超和零售巨头具有如此强大的吸引力呢？
利润空间的拓展
庄帅，百联咨询创始人，一针见血地指出：“自有品牌最大的好处，就是能省掉品牌宣传和渠道开发费。” 传统商超从品牌商采购商品，中间环节众多，层层加价使得利润空间被严重压缩。而自有品牌直接从工厂到货架，减少了品牌宣传和渠道开发等费用，成本能降低 20%-30%。当销量达到一定规模，毛利空间将大幅提升。在当前线上流量见顶、线下转型艰难的大环境下，这无疑是一个极具吸引力的利润增长点。
差异化竞争的利器
在商品同质化严重的今天，如何让消费者记住自己的品牌并形成忠诚度，是每一个商超都面临的难题。自有品牌恰恰为解决这一难题提供了有效途径。山姆的麻薯面包、胖东来的燕麦脆、盒马的 MAX 啤酒等，这些自有品牌的明星产品，凭借独特的口味、优质的品质，成为消费者选择这些商超的重要理由。它们在市场上具有稀缺性，别处难以买到，从而为商超构建了一道独特的竞争壁垒。通过聚焦烘焙、生鲜、生活快消品等高频、刚需、易建立口碑的品类，商超能够打造出具有差异化和独家性的自有品牌产品，吸引消费者持续购买。
回归用户需求
曾经的商超，更多扮演的是品牌 “搬运工” 的角色，品牌商提供什么商品，商超就销售什么商品。但随着市场的发展，消费者需求日益多样化和个性化，这种模式逐渐难以满足市场需求。如今，商超越来越意识到，必须回归用户视角，深入了解消费者真正需要什么，并努力开发出符合需求的产品。零售专家鲍跃忠直言：“很多品牌商品名不副实，价格虚高，消费者不愿再为溢价买单。自有品牌是重建信任的关键。” 自有品牌让商超能够摆脱对品牌商的过度依赖，直接与消费者建立紧密联系，根据消费者反馈及时调整产品策略，从而更好地满足消费者需求，重建消费者对商超的信任。
成功案例的启示
在这场自有品牌的角逐中，一些企业已经脱颖而出，它们的成功经验为其他企业提供了宝贵的借鉴。
胖东来，以其对品质的极致追求而闻名。在供应商筛选环节，胖东来极为严苛，不仅考察产品质量，还深入调查工厂连续几年的盈利情况，因为 “不盈利的工厂可能会在品质上妥协”。在商品采购上，胖东来采用源头直采模式，大大增强了议价能力，同时确保了商品质量可控。此外，胖东来高度重视烘焙、熟食等品类，自建中央厨房，从生产环节开始把控品质。正是这种对品控的极致用心，让胖东来的自有品牌在消费者心中树立了极高的信任度。
山姆会员店则以极窄 SKU 和极强的爆品打造能力著称。与传统超市动辄 1 – 2 万的 SKU 相比，山姆仅有 4000 左右，每个品类只精心挑选 1 – 3 个精品。其自有品牌 Member’s Mark 虽然在商品数量上仅占 25%-30%，却贡献了约 40% 的营业额。山姆与工厂合作定制产线，通过优化生产流程降低成本，例如用机械手替代人工涂蛋液，实现了 Member’s Mark 蛋黄酥的降价，同时保证了产品品质。这种对 SKU 的精准控制和对爆品的打造能力，使得山姆在会员制商超领域占据了重要地位。
奥乐齐，来自德国的零售巨头，以 “穷人超市” 的接地气形象在中国市场迅速走红。其自有品牌占比高达 90%，SKU 严格控制在 2000 以内。奥乐齐擅长用 “破价商品” 打开市场，通过筛选优质供应商，建立 “供应商自检、企业质检、第三方抽检” 三重机制，确保商品品质。一个单品从上架到上市，可能需要一年时间的精心打磨。在成功打造出爆款产品后，奥乐齐凭借大规模采购对上游供货商获得强大的议价权，进一步降低商品价格，形成了 “高品质、低价格” 的良好口碑，吸引了大量消费者。
永辉的探索与困境
永辉在学习胖东来、发展自有品牌的道路上，既有积极的探索，也面临着诸多困境。
在北京第一家 “胖永辉”—— 永辉石景山喜隆多店，我们能看到明显的 “胖东来痕迹”。店内外随处可见 “幸福” 标语，人性化提醒遍布各个区域，如在果切区，会明确标注 “果切 4 小时 8 折，6 小时 6 折，8 小时下架”，以及用颜色区分糖度值，为消费者提供了更多的消费参考。晚上，生鲜区的清库存折扣更是吸引了不少追求实惠的消费者。烘焙区商品丰富，价格亲民，服务也十分贴心，店员会主动帮顾客切好面包，并热情介绍产品。
永辉在自有品牌建设方面也有自己的布局。一方面，引入胖东来自有品牌商品，设立专区展示销售；另一方面，以联名形式发展自有品牌，如与亨氏合作的番茄沙司、和燕庄联名的芝麻香油等，同时拥有 “永辉农场”“优颂” 等子品牌，SKU 超过 1000 个。永辉副总裁王守诚表示，永辉做自有品牌并非简单贴牌，而是与供应商共同研发，追求差异化优势。
然而，永辉的调改之路并非一帆风顺。2025 年半年报显示，永辉营收同比下降 20.73%，净亏损 2.41 亿元。推行 “裸价直采” 后，服务性收入大跌 40%，毛利承压明显。为了控制成本，永辉在今年四月悄悄调整策略，商品和供应链继续学习胖东来，但 “服务” 不再强行复制，因为维持胖东来式服务需要每家店增员 1/3，这将带来每年几百万的额外开支。从目前来看，永辉的自有品牌销量一般，调改虽然带来了关注，但尚未实现盈利，仍处于艰难的转型阵痛期。
自有品牌的挑战与未来
尽管自有品牌发展前景广阔，但并非所有企业都能在这条道路上取得成功。目前，国内大多数商超的自有品牌仍处于贴牌代工的初级阶段，面临着诸多挑战。
许多超市对自有品牌的理解仅停留在 “贴个标签” 的层面，缺乏系统性的研发、品控和供应链支持。这导致商品同质化严重，品质不稳定，价格缺乏优势，难以赢得消费者的认可。真正的自有品牌建设，需要零售企业具备从设计、研发、生产、品控到物流的全链路能力，这要求企业建立专业团队，深入工厂把控生产环节，严抓品控，敢于以破价策略打造爆品吸引流量，并且要有长期坚持的战略耐心。
同时，自有品牌是一场关于 “信任” 的生意。消费者是否愿意尝试超市推荐的自有品牌产品，是否放心其品质，是否认可其价格，这些都取决于超市能否建立起与消费者之间的信任。一旦信任建立，消费者将会成为忠实用户，为超市带来持续的复购。
从市场数据来看，中国 TOP100 超市的自有品牌销售占比在 2022 年仅有 5% 左右，与山姆、盒马超过 30% 的占比相比，差距明显；与美国市场 29% 以及阿尔迪高达 80% 的占比相比，更是存在较大的提升空间。但这也意味着，自有品牌在中国市场具有巨大的发展潜力。
未来，随着消费者对品质和性价比的追求日益强烈，那些能够真正回归商业本质，以消费者需求为导向，用心打造自有品牌的商超企业，将在激烈的市场竞争中脱颖而出。它们将通过不断优化产品品质、提升服务水平、合理控制价格，重新赢得消费者的信任，实现从 “收租型” 到 “经营型”、从 “卖货架” 到 “卖商品” 的转型，引领中国商超行业走向新的发展阶段。而自有品牌，也将在这场变革中扮演着愈发重要的角色，成为决定商超命运的关键因素。
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