京东微信 “分手”,淘宝腾讯 “暧昧”,电商格局风云变幻

2025 年 9 月 30 日,一个持续了十年的电商入口神话在微信生态中终结,京东在微信 “发现 – 购物” 的一级入口正式关闭,后续仅保留 “我 – 服务” 中的二级入口。这一事件不仅标志着京东与腾讯战略合作的阶段性变化,也折射出中国电商行业正在经历深刻的变革。

京东与微信的合作始于 2014 年,当时腾讯入股京东 15%,并将微信及手机 QQ 的一级入口位置给予京东,这一合作曾为京东带来了数亿用户以及显著的 GMV 增长。然而,随着时间的推移,京东对微信流量的依赖度虽然依旧较高,但合作的成本也在不断增加。2019 年 – 2021 年期间,京东向腾讯购买广告资源和支付处理服务的费用年均增速超过 40%,这对于正处于多领域扩张、资金链面临压力的京东来说,无疑是一笔不小的开支。

与此同时,京东的外卖业务等新战略布局开始显现出流量导入的价值。京东 2025 年二季度业绩显示,虽然净利润因外卖业务等因素同比大跌 51%,但活跃用户却同比增长 40%,且来京东买餐饮外卖的消费者中 40% 会交叉购买电商产品。在刘强东看来,相比去微信购买流量,亏损的外卖业务似乎更为 “划算”,这也促使京东在资源有限的情况下,对战略优先级进行了重新排序,选择放弃续费微信一级入口。

对于腾讯而言,取消京东的入口 “特权”,或许是其电商战略调整的一部分。今年 5 月微信事业群成立了专门的电商产品部,可见腾讯对电商业务的重视程度正在提升。此时终止与京东的一级入口合作,可能是为微信自身的电商生态建设让路,腾讯或许希望通过更加灵活的合作方式,如与更多电商平台进行合作,来实现流量的更高效利用和电商生态的构建。

就在京东与微信合作方式调整的同时,市场传出了微信和阿里进一步互联互通的消息。有消息称,淘宝将在微信内部上线小程序,而淘宝也向微信支付开放 “免密支付” 功能,尽管双方对此不予回应,但淘宝和微信早已开始了互通之路。去年 9 月,淘宝接入微信支付,当月淘宝应用新安装用户量同比增长 55%,之后双方又实现了微信端内可无跳转直接完成淘宝交易。

微信与淘宝的进一步合作,对于双方来说都具有重要意义。对淘宝而言,微信拥有超过 14 亿的月活跃用户,其中存在着 2.45 亿相对淘宝的独占用户,这部分用户中更有 1.9 亿为综合电商用户,是淘宝潜在的巨大增量市场。而对微信来说,与淘宝的合作有助于强化其电商心智,进一步完善微信的电商生态。2024 年第三季度,微信小程序电商 GMV 达 2 万亿元,淘宝的加入有望为其电商生态的发展注入新的活力。

此外,抖音电商的快速扩张也是促使巨头们调整合作策略的重要因素。2024 年 8 月至 2025 年 7 月,抖音电商商品交易总额(GMV)同比增长 34%,其中货架电商 GMV 同比增长 49%,其已超越京东,跻身行业第三。抖音的崛起对传统电商形成了冲击,各大平台对用户的争夺已进入白热化阶段。在这种情况下,巨头们不得不通过调整合作策略,如京东放弃微信一级入口、微信与淘宝加强互通等,来寻求新的增量市场和竞争优势。

电商竞争已进入新阶段,直播电商的异军突起打破了传统电商的格局,互联网行业互联互通也已成大势。京东与微信合作的变化,以及微信与淘宝可能的进一步合作,都表明巨头们正在重新权衡利益,通过更加灵活、开放的合作方式来适应市场的变化。未来,电商行业的格局将如何演变,值得我们拭目以待。


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