1920 年代，美国连锁超市 A&P 通过收购面包厂、罐头厂打造自有产品，以价格利刃击溃夫妻杂货店，开启近 40 年的零售统治时代。彼时没人预料，一个世纪后，这一模式会在中国零售市场掀起更猛烈的浪潮 —— 胖东来 DL 系列年销 11 亿元，盒马 “超盒算 NB” 销售占比达 60%，山姆 Member’s Mark 贡献三成营收，连量贩零食品牌鸣鸣很忙都喊出 “用自有品牌破内卷” 的口号。
这场复兴绝非偶然。当即时零售抢走 “应急需求”，传统电商包揽 “性价比选购”，传统商超陷入关店潮：永辉二季度亏损扩大，步步高靠 “胖改” 续命，华润万家艰难转型。零售业的核心战场从 “渠道覆盖” 转向 “商品独有”，而自有品牌正是打造差异化的终极武器。正如硬折扣专家张振宇所言，这是行业发展到成熟阶段的必然产物。
三重引力：商超集体押注的底层逻辑
1. 利润重构：砍掉中间商的价值革命
母婴渠道商的数据揭示残酷现实：品牌货利润仅 10%-20%，自有品牌却能达到 30%-40%。这部分溢价被胖东来转化为 “成本透明化”—— 公开白酒、洗衣液的原料与加工成本；被鸣鸣忙忙用于 “质价比升级”，9.9 元的拇指风干牛肉用进口草饲牛肉制作，1.9 元的无糖乌龙茶击穿行业底价。这种 “减环节、再分配” 的模式，让商超摆脱了品牌商的定价绑架。
2. 需求捕捉：比消费者更懂消费者
胖东来的中央厨房深谙此道：察觉市场对安全食材的渴求，便推出无添加豆芽，上架即售罄；洞悉家庭饮食差异，开发出儿童蔬菜面、老人荞麦面等细分品类。盒马则依托即时零售数据，快速推出 HPP 果汁、低 GI 面点等新品。与品牌商半年的调研周期相比，商超自有品牌的决策链缩短 80%，能精准捕捉冰杯、大包装零食等转瞬即逝的消费热点。
3. 品牌沉淀：从 “卖货渠道” 到 “生活符号”
社交媒体的风向早已改变。“山姆必买清单”“胖东来必吃榜” 的刷屏，标志着渠道品牌超越了商品本身。当消费者为买 DL 大月饼跨省代购，为盒马 NB 的车厘子排队，商超已从 “商品搬运工” 进化为 “品质背书者”。这种信任溢价在鸣鸣很忙的 “云监工” 模式中更显极致 —— 消费者扫二维码就能查看工厂生产实况，用透明度筑牢信任护城河。
生死考验：诱人蛋糕下的四大陷阱
1. 前期投入的资金黑洞
山姆的透明烘烤间背后是千万级设备投入，胖东来的中央厨房需要自建检测室，鸣鸣很忙为品控升级改造 30 余家合作工厂。这些投入对中小企业堪称致命，永辉即便身为行业头部，转型期仍难逃亏损扩大的阵痛。
2. 供应链的隐性门槛
盒马早期的教训尤为深刻：X 会员店 15% 的独家商品多为贴牌，价格仅比标品低 3-5 元，被消费者吐槽 “会员卡像打折券”。反观开市客，其科克兰品牌深入新西兰牧场、智利果园，从源头把控品质。鸣鸣很忙能推自有品牌，核心在于 15000 家门店带来的供应链话语权，供应商愿为其定制生产。
3. 品控的生死线
自有品牌与商超信誉深度绑定。胖东来建立日检制度，蔬菜农残超标立即下架；鸣鸣忙忙推动厂商去除脱氢乙酸钠，还计划推出涵盖添加剂、工艺的 “健康指数” 标签。但一旦失守，代价惨重 —— 某区域商超曾因自有奶粉检出问题，直接导致门店客流锐减 40%。
4. 库存风险的独角戏
传统商超卖不动的品牌货可退回供应商，自有品牌却要自己兜底。2024 年某超市推出的自有预制菜因口味偏差滞销，百万库存直接侵蚀净利润。这也是为何沃尔玛、华润万家等巨头始终控制自有品牌 SKU 占比，避免过度暴露风险。
终局预判：放大器效应下的行业洗牌
全球数据已揭示未来方向：2024 年全球自有品牌销售额达 2710 亿美元，欧洲三大市场份额近 40%，而中国市场仍有巨大空白。但这场竞赛绝非全民狂欢，而是 “强者愈强” 的淘汰赛。
胖东来的成功源于 “极致信任 + 区域深耕”，山姆胜在 “全球供应链 + 会员体系”，鸣鸣很忙靠 “规模效应 + 下沉市场” 破局。它们的共性是：将自有品牌视为战略核心，而非救命稻草。反观跟风者，或因贴牌同质化滞销，或因品控缺失砸牌，最终沦为行业泡沫。
正如零售专家铃木敏文所言，零售的本质是满足变化的需求。当 A&P 的故事在 2025 年的中国重演，真正的赢家不是跑得最快的跟风者，而是那些沉下心整合供应链、读懂消费者的 “生活专家”。自有品牌这把双刃剑，终将劈开零售行业的新格局。
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