“雪糕刺客” 钟薛高，以破产的消息正式宣告其跌宕历程的落幕。近日，上海钟薛高被申请破产审查并已受理，11 月将开庭审理。四年前，钟薛高还创造了年销 10 亿元的佳绩，估值一度逼近 40 亿元，如今却从巅峰重重跌落至谷底，也让 “刺客” 一词变得更加具象化。
然而，一个 “刺客” 倒下，另一个 “刺客” 却悄然崛起。麻辣香锅，这个曾经让打工人能以较低成本饱腹的美食，如今价格却贵得令人咋舌。如今，它已从过去 20 块钱就能吃饱的 “穷鬼工作餐”，摇身一变成为 “顶奢快餐”，让众多打工人直呼被 “背刺”。
尽管价格不断攀升，但商家们却纷纷疯狂涌入这个赛道。近期，杨国福在广东举办了 “杨国福草本麻辣香锅品类上新会”，正式宣告麻辣烫巨头进军麻辣香锅赛道。而在此之前，胖东来、海底捞等也先后涉足该领域。据统计，截至 2024 年 12 月，全国麻辣香锅门店数量已超 3 万家，市场规模达到 200 亿元。那么，麻辣香锅是如何从曾经的 “15 块管饱” 一路膨胀到如今 “人均 80+” 的呢？
打工人 “快餐顶流”，做出了违背祖宗的决定
没有哪个餐馆的评论区能像麻辣香锅这般，堪称 “大型背刺血泪现场”。与麻辣香锅的高价相比，麻辣烫的价格简直是小巫见大巫。在社交平台上，有人晒出自己在麻辣香锅店的消费账单，一盘竟将近 300 元；还有网友发布的实拍图中，一个大盘里仅有几段芹菜、几片土豆、几粒花生，孤零零地堆成一小团，即便如此 “抠搜” 点菜，账单金额仍高达 178 元，价格之离谱让人感觉仿佛自己有把柄落在老板手中。
高考结束后，曾有一个话题引发热议，在校大学生给高考生提出建议，其中热度最高、实用性最强的一条是：高考完的暑假少吃点鸡肉、麻辣烫、麻辣香锅，因为 “这些东西大学你要吃 4 年”。然而，当大学生们毕业成为打工人后却发现，连麻辣烫和麻辣香锅都快吃不起了。91 元一锅的 “豪华大盘”，足以让打工人无奈苦笑。
可以说，麻辣香锅点菜时给人一种吃自助的感觉，结账时却仿佛遭遇 “打劫”。火锅与香锅，堪称巴蜀美食中的 “绝代双骄”。麻辣香锅起源于巴蜀地区，融合了四川、重庆等地的麻辣风味，其源自土家风味，本是老百姓家常做法，与高端、昂贵毫无关联，是路边摊的平民爆款美食。
还有一种说法称，麻辣香锅其实是北京人改良发明的菜品。在巴蜀地区，火锅、干锅、串串、冒菜、钵钵鸡等美食众多，麻辣香锅的辣度在其中并不突出。而北京的餐馆将 “麻辣” 二字凸显出来，并将其发扬光大。北京曾流行的麻里麻里、拿渡、川成元等麻辣香锅店，在大街小巷随处可见。
如今，吃一顿麻辣香锅，控制拿菜重量成为一门复杂的技术活。其中最让顾客头疼的，便是价格单位上的 “文字游戏”。价格标注看似个位数，和菜市场价格相仿，然而仔细一看，单位却是 “两”。商家这种极具技巧性的价格标注方式，极易让人产生便宜的错觉。大多数人在选菜时，默认价格是按每 500 克标注，而部分商家实际是按每 50 克标价，且顾客往往很少关注小字标注的计量单位，只看到前面大大的价格数字。
此外，还有商家采用荤素一起称、同一价格计算的方式，将肉类和蔬菜标为同一价格，让顾客感觉像是占了便宜。当面对将近 300 元的麻辣香锅账单感到震惊时，换算计量单位后便会明白：78 一斤的肉类，价格甚至超过了山姆的谷饲西冷牛排；而蔬菜价格也高达 35 一斤。
选菜区的保鲜柜，如同商家与顾客之间的 “心理战场”。过去拿菜像吃自助般随意，如今拿菜却如同考试，需要计算克重、避开高价菜品、防范套路，稍有不慎就会超出预算。灯光打在码放整齐的菜盘上，菜品在水雾中显得格外诱人，但如何挑选、拿取菜品，却成了顾客面临的一大难题。每个菜盆都如同盲盒，在上秤之前，谁也不知道自己所选菜品的实际重量和价格。
重归顶流，全靠暴打预制菜命门
尽管麻辣香锅价格不断上涨，但近年来它依旧是餐饮行业中较为抗打的品类。其增长态势十分迅猛，2012 年至 2016 年，每年新增店铺数量呈指数级增长，分别为 881 家、1466 家、1818 家、2520 家和 3077 家。虽然 2017 年至 2019 年间增速有所放缓，但每年平均新增店铺仍达约 4500 家。截至去年年底，中国的麻辣香锅门店数量已超过 3 万家。
就连康师傅、白象、今麦郎等方便面品牌，也看好麻辣香锅的热度，推出了麻辣牛油果、麻辣香菜锅等产品，进一步扩充了品类格局。一边涨价，一边却依旧爆火，让消费者一边吐槽一边又忍不住掏钱包，麻辣香锅主要抓住了两个市场 “空子”。
现炒 “锅气”，暴打预制菜 “命门”
西贝的预制菜风波闹得沸沸扬扬，这无疑是戳中了顾客对预制菜积怨已久的痛点。保质期长达两年的西兰花、18 个月的羊腿、提前腌制好的烤鱼等预制菜品，让过去忠实的家长客群对西贝儿童餐不再买账。
而麻辣香锅恰恰满足了中国人对 “锅气” 的追求。杨国福在全国门店新增 “麻辣香锅” 品类，甚至在线上开设了专门的 “麻辣香锅” 专营外卖店，主打甄选 20 味优质天然草本香辛料，强调 “草本” 概念，并在海报上特别突出 “现炒锅气”。
另一家在全国拥有上千家门店的麻辣烫头部品牌小谷姐姐，面对行业竞争，去年也开始悄然 “改头换面”，增加了 “香锅” 系列产品。为了让顾客切实感受到锅气，小谷姐姐借鉴烤鱼做法对麻辣香锅进行改良，采用铁板持续加热，再结合香锅本身的 “下饭属性”，成功扭转了业绩下滑的局面。小谷姐姐还推出取消口味费的举措，让顾客能用吃一顿麻辣烫的钱吃上香锅。数据显示，这一举措使小谷姐姐单店收入翻倍，新开店日营业额可达近 1.5 万元。
明档厨房，暴打黑外卖
胖东来爆火后，前往胖东来超市购物的人意外捧红了其美食城的麻辣香锅。与其他品类相比，胖东来的麻辣香锅主打 “明档厨房”，不仅食材摆放在前台，还对菜品原料进行公示，详细标注每个食材的来源，以及是来自中央厨房还是供应链。
面对麻辣香锅价格过高的争议，胖东来选择用品质来 “对冲”。顾客评价称 “里面的肥牛是真肥牛，不是合成鸭肉，其他菜品品质也非常高，一般麻辣香锅店不舍得用”。胖东来这种透明化的食材展示方式，精准地击中了顾客的心理需求。
此外，预制菜无论顾客在手机上下单时如何备注，送到家后都是 “统一辣度、统一咸淡” 的工业化产品。而麻辣香锅则蕴含了川菜的精髓，尤其是味型的融合。在一道麻辣香锅中，仅辣度和口味就有多种选择。
在商场中预制菜、料理包盛行，许多菜品仅靠微波炉加热就端上桌的大环境下，现炒、锅气、透明化等特点，为麻辣香锅的再度走红提供了契机。
越卖越贵的麻辣香锅，为何跑不出头部？
令人感到奇怪的是，麻辣香锅虽然门店数量超过 3 万家，却始终没有诞生具有广泛影响力的 “头部品牌”。火锅领域有海底捞，快餐领域有老乡鸡，而麻辣香锅的品牌认知度却相当低。
以北京为例，2006 年，第一家川成元麻辣香锅商场店在望京凯德 MALL 开业，开创了麻辣香锅品类餐厅进驻商场的先河。然而，在随后的 19 年里，与其他品类的头部品牌相比，川成元的扩张速度极为缓慢。更为普遍的情况是，麻辣香锅赛道中存在大量个体经营店、小型加盟店，规模化程度较低，缺乏具有广泛影响力的大品牌。
因此，麻辣香锅品类若想在市场中站稳脚跟，还需跨越两道难关。
大单品缺失
在餐饮界，大单品往往是品牌的 “身份证”。拥有大单品，能让顾客在想到某个品类时，第一时间联想到该品牌的产品，例如海底捞的番茄锅、麦当劳的巨无霸。这些大单品是品牌的关键标识，能够降低用户的认知成本，使品牌成为具有代表性的符号。然而，在麻辣香锅行业，同质化现象严重，背后反映出整个行业的 “懒惰”。所有店铺都在堆砌食材 SKU，却没有一家能够推出具有代表性的镇店之宝。
性价比优势不再
调研数据显示，在广东等一线城市的 CBD 等高活力商圈，麻辣香锅凭借独特口味和社交属性，高客单消费表现突出，商圈月均订单量可达普通城市的三倍。由此可见，为麻辣香锅买单的主要受众群体并非追求仪式感或高端食材的消费者，而是想要吃一顿工作餐的打工人。用户对麻辣香锅的核心需求本质上是性价比，给整个品类贴上 “刺客” 标签，对行业发展并非好事。
餐饮行业与顾客的联系比其他行业更为直接，需要多一些真诚，少一些套路。在追求高端化之前，餐饮企业首先应回归本质，做好产品和服务。在大众市场中，真诚远比耍小聪明更能赢得顾客的青睐。
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