这两年的企业公关圈，像极了一场热闹又残酷的江湖戏。九月份刚过，西贝的 “价格争议” 还没降温，始祖鸟又因 “溢价质疑” 被推上风口，两家企业的公关回应，堪称 “反面教材” 的双样本 —— 一个是老板亲自下场却越说越乱，一个是背靠安踏却全程透着傲慢，最终都在舆论场里狼狈收场。
有人疑惑，为什么这么多企业前仆后继地在公关上栽跟头？为什么辛巴能靠罗永浩 “救场”，而始祖鸟、西贝只能眼睁睁看着负面发酵？其实答案藏在两个字里：江湖。在中国做公关，不懂 “江湖” 的规则，再大的企业、再足的预算，也只是待割的韭菜。
所谓公关的 “江湖”，从来不是靠水军控评、流量造势就能玩转的。它是媒体圈、企业圈、受众圈交织成的人情场，有自己的论资排辈，有不成文的交往规矩，更有 “入圈、面子、真诚” 三个绕不开的进阶阶段。可惜太多企业要么没摸到门，要么不屑于进门，最终把一手好牌打得稀烂。
先说说 “入圈”，这是公关的第一道门槛，也是最容易被忽视的一步。很多企业觉得，公关就是发通稿、做活动，没必要跟媒体 “混熟”，可真到出事时才发现，连个能帮着说句话的人都找不到。就像 90% 的 A 股上市公司，公关团队天天忙着内部内卷、站队舔领导，连媒体圈的门朝哪开都不知道，等危机找上门，只能找 “猪队友” 出馊主意，最后越帮越忙。
反观那些能稳住阵脚的企业，无一不是 “圈里人”。北京公关圈里，前世纪佳缘的甘德霜、联想的 “小红”，都是出了名的 “交际花”—— 不是贬义，是说他们在圈里谁都认识，跟谁都能处好关系，人畜无害却能在关键时刻搭把手。互联网大厂更懂这一套，阿里、腾讯、字节、美团，每家都有专人在媒体圈长期 “混脸熟”，滴滴有、小米有、京东也有，就连蔚来、小鹏这样的车企，也在慢慢搭建自己的 “圈脉”。
这些 “圈里人” 的作用，平时看不出来，出事时才显真章。去年良品铺子遇到危机，没花多少钱公关，就有不少媒体主动帮忙说话，不是因为别的，就是之前良品的公关团队跟媒体处成了朋友。可像安踏系的公关，连最基本的 “入圈” 都做不到 —— 有人主动加微信想认识一下，连好友申请都不通过；谈事上来就提钱，一副 “你就是来要饭” 的傲慢态度。这样的团队，真遇到事，谁会愿意帮？
过了 “入圈” 这关，接下来就是 “面子”。很多老板觉得，养人混圈子要花钱，不如省下来做广告，可他们忘了，公关的 “面子钱”，就像体检费 —— 平时觉得没必要，真查出 “癌症”，再后悔就晚了。一年上亿的利润面前，几顿饭、几份伴手礼的钱，根本不算什么，可换来的 “面子”，关键时刻能救命。
中国的媒体圈，大多时候认 “面子” 不认 “预算”。真正有口碑的媒体人，更在意被尊重，而不是拿多少钱。华为就把 “面子” 做到了极致：接送机、五星级住宿、活动细节拉满，连饭局的逼格都挑不出错。我有个朋友去参加华为的活动，发朋友圈夸了半天，不是因为拿了多少好处，就是觉得 “被重视”。
可要是企业小、预算少，就没法做 “面子” 了吗？当然不是。嘴甜、腿勤、心思细，比花钱更管用。我认识不少小公司的公关，嘴甜得能把人说暖，看到我发朋友圈在他们城市，再忙都会赶过来吃顿饭；端午中秋记着给核心媒体送份小礼物，生日时发个祝福、寄个蛋糕。这些事花不了多少钱，却能让人记很久。之前有个 ToB 的小公司，就靠这招跟媒体处得像朋友，后来出事，媒体主动帮着澄清，根本不用他们开口。
最怕的就是企业把 “面子” 当成 “交易”，像安踏那样，觉得所有找过来的媒体都是为了钱，摆出一副高高在上的姿态。这种傲慢，其实是在给自己埋雷 —— 被冷落、被冒犯的媒体，不会当面跟你计较，但会等着看你出事。始祖鸟翻车后，没一个媒体帮着说话，就是最好的例子。
“入圈” 是基础，“面子” 是进阶，而 “公关江湖” 的终极，其实是 “真诚”。很多企业把公关做成了 “表面功夫”，搞个千人发布会，请媒体住五星级酒店，却连个能坐下来聊天的人都没有；弄个小程序让媒体填一堆信息，报销流程复杂得要死，看似 “专业”，实则把人推得越来越远。
真正的 “真诚”，从来不是靠豪华排场堆出来的。阿里现在的出差方案就很实在：媒体自己订酒店、订机票，回来立刻报销，不用填一堆表格，省事又高效。还有的企业，不搞大场面，就跟媒体在街头撸串、喝小酒，说点真话、聊点干货，反而能处成朋友。我年轻时，阿里的王帅跟我说过几句话，到现在还记得，不是因为他职位高，就是因为那时候聊得真诚。
真诚的核心，是把媒体当朋友，而不是 “合作对象”。有些公关喝了酒就乱许诺，第二天全忘了；有些媒体拿了好处，转头就写负面，这都不是真朋友。真正的高手，喝酒时不乱说话，许诺了就一定做到；媒体认了你这个朋友，哪怕以后没合作，也不会故意为难你。我现在还能一起喝酒的前公关兄弟，90% 都来自阿里，就是因为当年他们的 “真诚”，不是装出来的。
很多人说，现在是流量时代，传统公关没用了，可看看西贝、始祖鸟就知道，流量救不了急，能救命的还是 “江湖里的人情”。辛巴能翻身，不是因为流量多，是罗永浩帮他说了句公道话；理想汽车之前出事能稳住，也是因为平时跟媒体处得好。
总结下来，中国企业的公关逻辑其实很简单：小企业先 “入圈”，混个脸熟、攒点人脉；预算足的企业把 “面子” 做足，让媒体感受到尊重；而真正的大企业，一定要做到 “真诚”，用真心换真心。可惜太多企业搞反了，要么觉得 “混圈” 没用，要么把 “真诚” 当成 “傻”，最后栽在公关上，还不知道问题出在哪。
安踏、西贝的教训就在眼前，希望更多企业能明白：公关不是花钱买平安，也不是靠流量控评，而是在 “江湖” 里做人、做事。你对媒体真诚，媒体才会对你友善；你把 “江湖” 放在心上，“江湖” 才会在你需要时，拉你一把。
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