在刚刚过去的这个周末，户外品牌始祖鸟成为了舆论的焦点，不过，这可不是什么值得庆祝的曝光。一场在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约 5500 米）举办的所谓 “行为艺术”——“升龙”，实则是一场火药爆破引发的烟花表演，让始祖鸟陷入了前所未有的公关危机。
这场表演由知名艺术家蔡国强操刀，现场视频显示，火药爆破在山脊点燃三幕烟花，形成 “升龙” 动态景观。从前期预热海报、现场的视频和照片来看，始祖鸟大概率是此项目的赞助方。然而，活动一经发布，便在全网遭遇热议和抵制，蔡国强和始祖鸟都火速删除了相关推广素材，但网友们早已截图留证，在始祖鸟的官方微博、小红书和抖音留言区，抵制留言铺天盖地。
“请蔡国强先生到始祖鸟的发源地，加拿大海岸山脉直播一场烟花秀。”“污染环境，抵制始祖鸟。”“吃户外的饭，炸户外的山，真的棒。”…… 网友们的言辞激烈，直指这场烟花表演对环境的破坏，以及始祖鸟作为户外品牌在此事件中行为的不妥。# 始祖鸟 #、# 始祖鸟联手蔡国强的烟花艺术引争议 #等多个相关话题迅速登上热搜，霸屏网络。
面对网友的质疑，主办方和始祖鸟方面做出了一些回应。北京蔡国强艺术工作室工作人员称，此次活动用的是环保材料，但对于火药对当地动植物的影响并不知情。日喀则市生态环境局江孜县分局一位负责人表示，此次活动在生态环境局备案过，手续合规，因烟花使用环保材料，无需环境评估，乡、村、县三级政府同意即可。主办方还特别对环保部分做了 “说明”，称烟花彩色粉为生物可降解材料，通过了 2022 年北京冬奥会的成分与烟雾检测，燃放等级为 V 级（最低风险等级），噪音与光污染均远低于夜间焰火，且项目团队制定了 “预防一监测一恢复” 的全链条生态保护方案。
但这些 “说明” 和 “回应” 并没有平息公众的质疑，反而进一步挑动了公众情绪。有业内人士预估，这场活动花费巨大，没有几千万难以实现。而从项目内容本身来看，不少人认为充满了 “老登味儿”，这种优越感和傲慢感十足的营销，令人反感。始祖鸟作为参与方之一，目前只是删除相关推广，选择 “沉默”，这无疑让其在这场公关危机中陷入了更加被动的局面。
从危机公关的角度来看，始祖鸟此次事件暴露出了诸多问题，也给整个公关行业带来了深刻的启示。
首先，所有公关又该感谢始祖鸟公关了。就像之前西贝公关因未能劝住老板贾国龙，让老板们意识到听专业公关建议的价值一样，此次始祖鸟市场部的 “闯祸”，也凸显了公关思维的重要性。在企业内部，公关部常常需要与老板和市场部 “博弈”，很多时候公关部甚至隶属于市场部。可以想象，在此次活动策划过程中，市场部与公关部或许存在这样的对话：市场部认为好不容易争取到世界级艺术家，创意绝佳，且强调了环保材料和当地审批通过，而公关部却建议不做，市场部可能会觉得公关部不懂这场活动对品牌塑造的价值。但事实上，安踏和始祖鸟的公关，不可能看不出这场活动存在的舆情风险点。此次事件，再次 “教育” 了市场部和老板，让他们明白公关在企业决策中的重要性，也帮助所有公关完成了一次对其他部门的 “管理”。
其次，危机公关需要具备 “三个” 视角，即甲方视角、媒体视角和公众视角，而我们往往最缺的就是公众视角。以此次始祖鸟事件为例，主办方虽然强调了环保，但在公众心中，一边是大师在喜马拉雅放烟花，另一边则是日常生活中很多地方对环境的严格保护，比如大草原不能随意踩踏，过年不能放鞭炮等，这种特权和平权的反差，形成了巨大的群体对立和公众情绪。在奥运会等场合放烟花，有其特定的意义和惯例，但在生态脆弱的喜马拉雅山脉放烟花，即便使用环保材料，也难以被公众接受。对于安踏或始祖鸟来说，此时最佳的危机公关策略或许只有道歉并承认问题，其他解释往往都是无力的。
最后，“ESG”（环境、社会和公司治理）才是当下消费者沟通的最佳素材。在如今的市场环境下，消费者，尤其是 Z 世代，对环保理念的接受程度越来越高。品牌应该积极践行环保理念，多去 “种树”，而不是 “炸山”。比如米其林轮胎官宣将以卡友的名义在内蒙古阿尔山地区种树，用于提升野生动物救助场区域的生境质量；康师傅在热能回收、再生材料利用等方面也做得非常出色。相比之下，始祖鸟此次的行为与之形成了鲜明的对比。如果品牌忽视 ESG，在环保等关键议题上犯错，就会失去消费者的信任。
始祖鸟此次 “炸山” 事件，不仅仅是一次简单的品牌营销失误，更是对其品牌价值观的一次严峻考验。该讲的 ESG 没讲，不该碰的 “炸山” 却去尝试，市场部不听公关部意见，这些因素共同导致了始祖鸟如今的 “作死” 局面。从西贝到始祖鸟，希望这些负面案例能够让更多企业看到公关的价值，在品牌发展过程中，重视公关策略，尊重公众意见，真正践行企业的社会责任，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，赢得消费者的长期信任和支持。
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