当亚马逊仍在全球电商市场占据头部位置时，来自中国的电商力量正以品牌化出海为利刃，发起猛烈冲击。速卖通调转战略航向抢夺头部品牌资源，京东凭借供应链优势深耕高附加值品类，Shein 通过孵化计划培育全球品牌势力，中国电商三巨头正从不同赛道出发，共同竞逐全球电商头部市场，一场改写全球电商格局的战役已全面打响。
作为阿里海外电商的核心支柱，速卖通（AliExpress）的战略转型颇具颠覆性。此前，速卖通在海外市场更多以性价比商品吸引消费者，而如今，它将目光锁定在亚马逊平台上的中国头部品牌，试图通过 “挖角” 与 “导流” 双管齐下，重塑自身品牌矩阵。“我们不仅是邀请亚马逊上的中国头部品牌入驻，更在引导这些品牌将核心生意重心转移到速卖通平台。” 速卖通品牌出海负责人衍之（花名）在接受新消费日报记者专访时明确表示，这一举措并非临时决策，而是基于平台长期发展的战略布局。
9 月底，速卖通将迎来关键动作 —— 在首页显著位置上线 Brand + 专区。据了解，该专区将为 2000 多个兼具品质与价格竞争力的品牌商品打上专属标识，这意味着这些品牌将获得平台倾斜的流量资源。除了流量曝光，速卖通还为入驻品牌配备了全套运营工具，从店铺数据分析到营销活动策划，全方位助力品牌提升运营效率。同时，为增强消费者购物信心，平台还将为部分商品提供价格保护服务，并在美、德、法、意、西等核心市场实现包邮，不过邮费成本暂由商家承担。
速卖通的战略转型背后，既有自身实力积累的支撑，也有外部环境的倒逼。从内部来看，阿里国际数字商业集团（AIDC）已具备支撑品牌化发展的坚实基础。最新财报数据显示，AIDC 2026 财年第一季度收入同比增长 19%，达到 347 亿元，调整后 EBITA 亏损仅 5900 万元，较去年同期 37 亿元的亏损大幅收窄 98%，接近盈利的态势为速卖通的品牌化战略提供了资金与资源保障。“过去三年的能力沉淀让我们脱胎换骨，无论是技术研发、物流体系搭建，还是海外市场运营经验，都已达到支撑品牌化发展的水平。” 衍之补充道。
从外部环境来看，全球关税壁垒不断加高，传统依靠白牌商品和供应链成本优势的出海模式逐渐失灵。在全球市场规则日益完善的背景下，单纯依靠过剩产能输出的逻辑已无法适应消费者需求与市场竞争态势，品牌化成为中国电商出海的必然选择。而速卖通的市场表现也印证了这一战略的可行性：今年上半年，平台入驻品牌数量增长 70%，超过 500 个品牌实现销售额翻倍增长，品牌化转型的成效初步显现。
在明确战略方向后，速卖通也划定了清晰的 “战场”。西班牙、拉美、韩国、波兰等市场被列为重点攻坚区域，其第一阶段目标直指 “头部品牌成交额超越亚马逊”。随着双 11、黑五等全球购物旺季临近，速卖通计划在这两个关键节点集中发力，通过大促活动进一步扩大品牌影响力，冲击市场份额。
几乎在速卖通调整战略的同一时期，京东也在品牌出海领域动作频频。京东集团创始人刘强东近期公开表态，将带领 1000 个中国品牌进军全球市场，这一宣言彰显了京东在海外市场的雄心。随后，京东全球售迅速升级战略，推出海外仓半托管项目，并开启种子商家招募，为品牌出海提供更便捷的履约解决方案。
依托京东物流在欧美布局的 12 个核心海外仓，入驻品牌可实现 “本地发货、3 日达” 的高效履约服务，这一优势在跨境电商领域尤为关键。要知道，物流时效与服务体验是影响消费者复购的重要因素，京东凭借成熟的海外仓体系，能够有效解决跨境购物中物流慢、售后难等痛点。与速卖通全面铺开的战略不同，京东将重心放在 3C、家电等高附加值品类上，这类商品对品质与售后要求更高，也更能体现品牌价值。
为平衡品控与品牌自主性，京东采用 “自营式管控 + 品牌自主运营” 的混合模式。在品控方面，京东通过严格的入驻审核与质量监管体系，确保商品符合全球市场标准；在运营层面，品牌可自主制定营销策略与定价方案，充分发挥自身优势。这种模式既保障了平台商品品质，又给予品牌足够的运营空间，吸引了众多 3C、家电领域的中国品牌加入。
作为跨境电商领域的 “后起之秀”，Shein 则以独特的品牌孵化模式在全球市场崭露头角。日前，Shein 正式推出 “SHEIN Xcelerator” 品牌孵化与扶持计划，以 “赋能品牌全球化” 为核心，为不同阶段的品牌提供全链路支持。该计划不仅面向全球新兴设计师与独立品牌，也向成熟品牌敞开大门，首批重点招募中国市场品牌，后续将逐步拓展至欧美、东南亚等核心区域。
从 2023 年 8 月启动测试至今，SHEIN Xcelerator 的成绩单颇为亮眼：已吸纳全球近 20 个品牌加入，累计实现近 30 亿元人民币的收入，参与品牌在首年平均销售额增长达 190%。这一数据充分证明了 Shein 在品牌孵化与市场运营方面的实力。不同于速卖通的 “抢品牌” 与京东的 “强供应链”，Shein 更注重从源头培育品牌，通过整合供应链资源、提供设计支持、搭建营销渠道等方式，帮助品牌快速打开全球市场。
对于中国电商集体向品牌化出海转型的趋势，行业专家也给出了高度评价。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅在接受新消费日报记者采访时表示：“品牌化出海对中国电商而言具有双重意义，一方面能强化全球消费者对‘中国质造’的认可，摆脱长期以来的低价心智；另一方面可提升平台盈利水平，推动行业从规模扩张向高质量发展转型，这是跨境电商行业发展的必然选择。”
庄帅进一步指出，品牌化出海并非一蹴而就，“从单纯销售产品到建立全球认可的品牌，需要 3-5 年的持续投入，包括品牌建设、市场推广、用户运营等多个方面，但这是中国电商出海的必经之路。” 在他看来，速卖通的正面攻坚、京东的供应链赋能、Shein 的品类深耕，虽然路径不同，但最终都指向价值竞争，这种差异化竞争格局将推动中国电商在全球市场的整体实力提升。
随着双 11、黑五等全球购物旺季的临近，这场中国电商与亚马逊的全球争夺战将迎来首轮检验。速卖通的 Brand + 专区能否吸引足够多的头部品牌，京东的海外仓半托管模式能否在 3C、家电领域突破，Shein 的品牌孵化计划能否持续产出爆款品牌，都将成为市场关注的焦点。但无论结果如何，中国电商品牌化出海的趋势已不可逆转，这场战役不仅关乎单个平台的市场份额，更将影响全球电商市场的格局，推动 “中国质造” 向 “中国品牌” 升级。
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