当 95 后白领陈晨在公司楼下便利店拿起一袋全麦面包，扫码付款前习惯性翻看配料表时，她发现曾经常买的某老字号品牌面包，配料表前几位依然是白砂糖、起酥油，而旁边新兴品牌的同款产品，不仅标注 “0 蔗糖”，还添加了奇亚籽和益生菌。犹豫片刻，陈晨放下了那袋熟悉的老字号面包，转身选择了后者。
这一幕，正在全国无数便利店、超市里上演。曾经凭借 “新鲜平价” 占据消费者早餐餐桌的老字号烘焙品牌，如今正面临前所未有的挑战。从营销翻车引发的舆论争议，到业绩连续下滑的经营困境，再到新兴品牌的强势挤压，老字号烘焙品牌的 “中年危机” 已然显现。想要重新赢得年轻人的青睐，告别 “说教式” 思维、拥抱消费新趋势，成为它们破局的关键。
从 “国民面包” 到 “被嫌弃”，老字号为何失宠？
提起老字号烘焙品牌，很多人会想起那句 “新鲜出炉，就在桃李” 的广告语。上世纪 90 年代，当市面上还充斥着长保质期、口感粗糙的面包时，以桃李为代表的品牌抓住机遇，主打短保面包，凭借 “中央工厂 + 批发” 的模式，将新鲜、平价的面包送进了千家万户。在那个物资相对匮乏的年代，能每天吃上一袋松软的面包，是不少人的小确幸。
2015 年桃李面包上市，成为 “面包第一股”，市值一度突破 400 亿元，短保面包市场占有率超过 35%，妥妥的 “国民面包”。但短短几年时间，形势却急转直下。截至 2025 年 9 月，桃李面包市值仅剩 87.02 亿元，较最高点蒸发超 330 亿元。业绩方面更是连续承压，2021-2024 年归母净利润连续四年负增长，2025 年上半年营收、净利润同比降幅分别达 13.55% 和 29.70%，交出了上市以来最差的成绩单。
老字号烘焙品牌失宠，并非偶然。在消费升级的浪潮下，年轻人的需求早已发生翻天覆地的变化，而很多老字号却仍停留在过去的思维里，没能跟上步伐。
从产品端来看，“健康化” 成为年轻人选择食品的核心标准之一。《2025 中国烘焙消费趋势报告》显示，78% 的消费者在购买烘焙产品时，会优先关注配料表，“低糖、低油、无添加、全谷物” 等关键词成为决策关键。但不少老字号品牌的产品迭代缓慢，仍以传统高糖高油配方为主，配料表中长长的食品添加剂列表，让注重健康的年轻人望而却步。相比之下，新兴品牌精准抓住这一需求，推出的全麦面包、杂粮欧包、益生菌蛋糕等产品，迅速抢占市场份额。
在营销层面，“说教式”“爹味” 营销更是成为老字号的 “减分项”。此前桃李面包的月饼广告，一句 “有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，瞬间引发年轻消费者反感。这种忽视消费者个性化需求、居高临下的说教姿态，与追求平等、尊重的年轻群体价值观严重不符。反观新兴品牌，无论是爸爸糖现制吐司的 “手工新鲜” 人设，还是 “生来有趣” 的健康科普内容，都以更平等、更真诚的方式与年轻人沟通，快速建立起情感连接。
渠道方面，老字号对传统商超的依赖度过高，也让它们在新消费场景下逐渐掉队。随着便利店、社区超市、线上电商的兴起，年轻人的购物习惯发生改变，更倾向于 “即时性”“便捷性” 消费。而很多老字号仍将主要精力放在商超渠道，对便利店布局不足，线上运营也缺乏创新，无法及时触达年轻消费者。以 “生来有趣” 为例，该品牌依托电商平台和社交媒体，通过 KOL 推荐、美食教程分享等方式，快速打开线上市场，年销售额突破亿元，而老字号在线上的声量和销量却相形见绌。
家族传承隐忧，内部治理成发展短板
除了外部市场的挑战，老字号烘焙品牌的内部治理问题，也成为制约其发展的重要因素。以桃李面包为例，作为典型的家族企业，吴氏家族合计持有公司 62.68% 的股份，对公司拥有绝对控制权。虽然家族传承在企业发展初期能保证决策的高效性，但随着企业规模扩大，家族内部的分歧和治理问题逐渐凸显。
2025 年 3 月，桃李面包原一致行动协议到期后未续签，长子吴学东退出公司日常经营，企业实际控制人变更为吴志刚、盛雅莉夫妇及次子吴学群、三子吴学亮四人。不久后，公司在 “向浦发银行追加申请 2 亿元综合授信额度” 的决策上，董事长吴学亮投出反对票，与吴学群、盛雅莉的意见相悖，将家族内部的分歧公开化。这种内部决策的不一致，不仅影响公司战略的稳定性和执行力，还会让投资者对企业未来发展产生疑虑，进一步导致市值下跌。
更值得关注的是，在业绩连续下滑的情况下，桃李面包仍坚持高比例分红。2015 年上市以来，公司累计派发现金红利 43.60 亿元，平均分红率达 70.24%，2024 年分红占归母净利润的比例更是高达 76.60%。高分红虽然能在短期内稳定股东信心，但过度分红会导致公司现金流紧张，研发投入和市场拓展资金不足。反观新兴品牌，将更多资金投入到产品研发、渠道建设和品牌营销上，通过持续创新保持市场竞争力。
家族企业的治理问题，并非桃李面包个例。在烘焙行业，不少老字号都存在类似情况。家族成员在企业中担任关键职位，但部分成员缺乏现代企业管理理念和市场洞察力，导致企业决策保守、创新不足。同时，家族式管理容易形成 “任人唯亲” 的氛围，优秀的职业经理人难以进入核心管理层，人才流失严重，进一步制约企业发展。
破局之路：以 “年轻化” 思维重构品牌竞争力
面对内外部的双重挑战，老字号烘焙品牌并非没有破局的机会。从行业趋势来看，烘焙市场仍有较大增长空间。据《2025 中国烘焙行业发展报告》显示，2025 年中国烘焙市场规模预计突破 4000 亿元，其中年轻消费者贡献了 60% 以上的销售额。只要老字号能放下 “架子”，以 “年轻化” 思维重构品牌竞争力，依然有机会重新赢得年轻人的喜爱。
产品革新：聚焦健康化、场景化需求
产品是品牌的核心竞争力，老字号要想抓住年轻人，首先要在产品上进行革新。一方面，要紧跟 “健康化” 趋势，加大研发投入，推出低糖、低油、无添加的清洁标签产品，同时引入全谷物、益生菌、膳食纤维等功能性成分，满足年轻人对健康的需求。例如，可推出针对健身人群的高蛋白面包、针对早餐场景的即食三明治、针对下午茶场景的低糖蛋糕等，丰富产品矩阵。
另一方面，要注重产品的 “场景化” 设计。年轻人的消费场景更加多元化，除了传统的早餐场景，下午茶、露营、加班加餐等场景的需求也在不断增长。老字号可以针对不同场景，推出相应的产品。比如，针对露营场景推出便携装的面包礼盒，针对下午茶场景推出小份装的甜点组合，让产品更贴合年轻人的生活方式。
渠道变革：跳出商超依赖，拥抱全渠道布局
在渠道方面，老字号要打破对传统商超的依赖，加快全渠道布局。首先，要加强与便利店、社区超市的合作，提高产品的即时性和便捷性。便利店作为年轻人高频消费的场所，能快速触达目标客群，同时还能通过便利店的场景化陈列，提升产品的曝光度。其次，要发力线上渠道，不仅要在电商平台开设官方旗舰店，还要积极布局社交媒体电商、直播带货等新兴渠道。通过与 KOL、KOC 合作，进行产品推荐和品牌宣传，同时利用社群营销、会员体系等方式，提高用户的粘性和复购率。
此外，还可以探索线下体验店模式。借鉴爸爸糖现制吐司的成功经验，开设线下体验店，让消费者近距离感受产品的制作过程，同时提供试吃、DIY 等互动活动，增强消费者的参与感和品牌认同感。体验店不仅能提升品牌形象，还能收集消费者的反馈，为产品研发和营销提供参考。
品牌重塑：以真诚沟通建立情感连接
品牌沟通是老字号赢得年轻人的关键。老字号要摒弃过去 “说教式” 的营销思维，以平等、真诚的态度与年轻人沟通。首先，要尊重年轻人的个性化需求，避免用 “过来人” 的姿态进行说教，而是要站在年轻人的角度，理解他们的喜好和价值观。例如，在广告宣传中，可以采用更轻松、幽默的语言，结合年轻人喜欢的潮流元素，如国潮、二次元、脱口秀等，让品牌更具亲和力。
其次，要注重品牌的 “真实性”。年轻人反感虚假宣传和过度营销，更愿意为真实、有温度的品牌买单。老字号可以通过讲述品牌故事、展示产品制作过程、公开配料表等方式，增强品牌的透明度和可信度。同时，在面对营销翻车等危机事件时，要及时真诚道歉，采取切实有效的整改措施，而不是逃避或敷衍，以赢得消费者的谅解和信任。
最后，要积极参与社会公益活动，传递品牌的社会责任。例如，关注环保问题，推出可降解包装；参与扶贫项目，帮助农产品上行；关注儿童营养，开展公益捐赠等。通过这些举措，不仅能提升品牌的社会形象，还能增强与年轻人的情感连接，让品牌更具生命力。
结语：在变革中重拾 “国民面包” 的荣光
从 “面包第一股” 的辉煌，到如今业绩下滑、市值缩水的困境，老字号烘焙品牌的发展历程，折射出传统企业在消费升级浪潮下的挑战与机遇。年轻消费者的需求在变，市场环境在变，行业竞争格局也在变，老字号若想不被时代淘汰，就必须放下过去的光环，以 “空杯心态” 拥抱变革。
产品上，以健康化、场景化满足年轻人的需求；渠道上，以全渠道布局提升产品的触达率；品牌上，以真诚沟通建立与年轻人的情感连接。只有这样，老字号烘焙品牌才能打破 “中年危机” 的魔咒，重新赢得年轻人的胃和心，在激烈的市场竞争中重拾 “国民面包” 的荣光。
未来，烘焙行业的竞争将更加激烈，但也充满了机遇。对于老字号来说，变革或许会经历阵痛，但只有勇敢迈出第一步，才能在行业洗牌中脱颖而出，开启品牌发展的新篇章。
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