在便利店结账时，你是否常遇到店员主动询问：“加 1 元换购一瓶矿泉水，要吗？” 如今，这句话正在被另一种场景替代 ——“开通会员送 30 元外卖红包，本月免费领”。从长视频会员到外卖红包，从共享单车月卡到视频网站观影券，互联网世界里的 “赠品” 正在以前所未有的速度扩张。当外卖红包像当年的玻璃水一样，出现在信用卡开卡礼、电商会员权益、手机套餐福利里时，我们不得不问：互联网权益为何集体陷入 “免费赠送” 的循环？
外卖红包：从 “拉新利器” 到 “全民赠品”
三年前，外卖红包还是外卖平台专属的 “拉新武器”。那时，用户想要获得红包，要么需要邀请好友助力，要么得在平台内完成指定任务。而现在，打开手机就能发现，外卖红包的获取渠道早已突破平台边界。
在银行 APP 里，办理信用卡的新用户能一次性领取价值 200 元的外卖红包组合；在手机运营商的套餐页面，每月消费满 58 元即可免费领取 4 张 10 元外卖红包；就连线下超市的会员体系中，累计消费满 300 元也能兑换两张无门槛外卖券。更不用说电商平台的会员权益 —— 淘宝 88VIP、京东 PLUS 会员，每年赠送的外卖红包总额早已超过会员本身的价格。
某外卖平台的内部数据显示，2024 年通过第三方渠道发放的红包金额，已经占到平台总红包支出的 47%。这意味着，接近一半的外卖红包不再由平台直接发放，而是通过银行、运营商、电商等合作伙伴 “赠送” 给用户。就像当年加油站用玻璃水吸引车主办卡一样，如今的外卖红包，正在成为各行各业的 “促销标配”。
外卖红包的 “赠品化”，本质上是互联网流量竞争的必然结果。随着线上获客成本逐年攀升，传统的广告投放、地推拉新已经难以满足企业需求。而外卖红包作为一种 “刚需权益”，既不会像实物赠品那样产生仓储、物流成本，又能精准触达有消费需求的用户，自然成为企业眼中的 “香饽饽”。
以某国有银行为例，其 2024 年推出的 “信用卡 + 外卖红包” 套餐，新用户开卡量同比增长了 62%。银行相关负责人在采访中表示：“相比送拉杆箱、保温杯，外卖红包的用户核销率更高，后续用户的信用卡活跃度也明显提升。” 对银行来说，花几十元购买外卖红包权益，就能换来一个高频使用的信用卡用户，这笔 “买卖” 显然划算。
权益 “赠品化” 背后的行业困境
外卖红包的 “玻璃水化”，并非个例。回顾近五年的互联网行业，从长视频会员到音乐会员，从共享单车月卡到云盘存储空间，几乎所有标准化的数字权益，都在一步步走向 “免费赠送” 的结局。而这背后，是整个互联网内容与服务行业面临的共同困境 ——C 端用户付费意愿不足。
某调研机构 2024 年的报告显示，国内仅有 38% 的用户愿意为互联网内容或服务付费，其中每月付费金额超过 50 元的用户占比不足 10%。与之形成鲜明对比的是，用户在直播打赏、游戏充值、电商购物等领域的消费却毫不手软。数据显示，2024 年国内直播行业的用户打赏总额突破 3000 亿元，而同期所有长视频平台的会员收入总和不足 500 亿元。
这种 “愿意为娱乐付费，不愿为内容买单” 的消费心态，直接导致了互联网权益的 “贬值”。当平台发现用户不愿意直接花钱购买会员时，只能选择将权益 “打包” 卖给 B 端企业，通过 “企业采购 – 免费赠送给用户” 的模式实现盈利。就像网易云音乐，其 2024 年财报显示，通过第三方渠道销售的会员占比已经达到 45%，这些会员大多以 “电商赠品”“信用卡权益” 的形式送到用户手中。
权益 “赠品化” 还引发了一系列连锁反应。最直接的影响就是用户对权益价值的认知降低。当外卖红包、视频会员随处可赠时，用户不再愿意为这些权益支付原价。某视频平台的调研显示，超过 60% 的用户认为 “单独购买会员不划算”，只有在 “免费送” 或 “五折以下” 时才会考虑使用。
与此同时，企业之间的 “权益内卷” 也愈演愈烈。为了吸引用户，不同行业的企业开始比拼 “赠品力度”—— 你送 100 元外卖红包，我就送 200 元；你送 1 个月视频会员，我就送 3 个月。这种恶性竞争不仅增加了企业的营销成本，还进一步压缩了权益本身的利润空间。某电商平台的运营人员透露，2024 年平台在 “会员权益采购” 上的支出同比增长了 83%，但用户的留存率却只提升了 12%，“投入产出比越来越低”。
“赠品经济” 的破局之路
面对权益 “赠品化” 的困境，行业并非没有破局的可能。从目前的发展趋势来看，有三条路径正在被验证可行。
第一条路径是 “权益定制化”，打破标准化赠品的局限。传统的赠品权益大多是 “一刀切” 的，比如所有用户都送相同的外卖红包、相同的视频会员。但实际上，不同用户的需求差异巨大 —— 年轻人可能更想要游戏皮肤，上班族更需要咖啡券，家庭用户则青睐超市购物券。
2024 年，某手机品牌推出的 “定制化会员权益” 就取得了不错的效果。用户购买手机后，可以从 “外卖红包、视频会员、咖啡券、打车券” 等 10 种权益中，自主选择 3 种作为赠品。数据显示，这种定制化模式让用户的权益使用率提升了 58%，手机的复购率也同比增长了 23%。未来，随着大数据技术的发展，“千人千面” 的定制化权益有望成为主流，让赠品真正匹配用户需求，提升权益的实际价值。
第二条路径是 “权益联动化”，构建跨行业的权益生态。单一的赠品权益吸引力有限，但如果将不同行业的权益结合起来，就能形成 “1+1>2” 的效果。比如，外卖平台可以与线下超市合作，用户使用外卖红包消费后，能获得超市的折扣券；视频平台可以与书店联动，会员用户能免费领取电子书。
2025 年初，美团联合星巴克、滴滴、京东推出的 “超级权益包” 就是一个典型案例。用户花费 9.9 元购买权益包后，可获得 3 张 10 元外卖红包、2 张星巴克买一送一券、1 张滴滴 8 折打车券，以及京东超市满 50 减 10 元券。该权益包上线仅一周，销量就突破了 100 万份。这种跨行业的权益联动，不仅能降低单个企业的营销成本，还能为用户提供更丰富的消费场景，让权益从 “赠品” 变成 “必需品”。
第三条路径是 “权益增值化”，挖掘赠品背后的长期价值。目前，大多数企业将权益当作 “一次性赠品”，用户使用后双方的连接就中断了。但实际上，权益可以成为企业与用户建立长期关系的纽带。比如，用户使用外卖红包消费后，企业可以根据其消费习惯，推送个性化的优惠信息；用户领取视频会员后，平台可以邀请其参与内容互动，培养用户的使用习惯。
某电商平台就通过 “权益 + 会员体系” 的模式，实现了用户留存率的提升。平台将外卖红包、视频会员等权益与用户的会员等级绑定，用户等级越高，能领取的权益越多。同时，用户使用权益的次数越多，还能获得额外的积分奖励，积分可兑换更多福利。数据显示，参与该体系的用户，月度活跃天数同比提升了 40%，年度消费金额增长了 35%。这种模式让权益不再是 “一次性的赠品”，而是成为了用户持续使用平台服务的 “动力”。
别让 “赠品” 毁掉权益的价值
从长视频会员到外卖红包，互联网权益的 “玻璃水化”，是行业在流量竞争压力下的无奈选择，但绝不能成为长期的发展方向。当所有权益都陷入 “免费赠送” 的循环时，不仅会降低用户对权益的认知价值，还会让整个行业失去创新的动力 —— 毕竟，没有人愿意为 “注定要被赠送” 的产品投入研发成本。
对企业来说，与其陷入 “赠品内卷”，不如思考如何提升权益本身的价值。无论是定制化、联动化还是增值化，核心都是让权益从 “吸引用户的工具”，变成 “用户真正需要的服务”。只有当用户愿意主动为权益付费时，互联网行业才能摆脱 “免费依赖症”，进入健康发展的轨道。
而对用户来说，也需要理性看待 “免费赠品”。毕竟，天下没有免费的午餐，企业赠送权益的成本，最终还是会通过其他方式转嫁到用户身上。与其沉迷于 “薅羊毛”，不如为真正有价值的服务买单 —— 这不仅是对行业的支持，也是对自己时间和体验的负责。
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