在全球食品饮料行业，雀巢无疑是一个举足轻重的存在。然而，近年来，这家有着 159 年历史的行业巨头却面临着诸多挑战。高管频换、业绩下滑等问题接踵而至，尤其是在吸引年轻人方面，雀巢似乎有些力不从心。那么，雀巢究竟该如何讨喜年轻人，实现品牌的年轻化转型呢？
雀巢的现状：高管变动与业绩危机
一年多时间里，雀巢罕见地更换了三任董事长。2025 年 9 月 17 日，在公司工作 46 年的保罗・薄凯决定提前卸任董事会职务，现任副董事长巴勃罗・伊斯拉于 10 月 1 日接任。而在此之前，前 CEO 傅乐宏因与直接下属存在未公开的恋爱关系违反公司准则被解雇，其上任仅一年。这种高频的管理层变动，让外界对雀巢的未来充满了担忧。
从业绩上看，雀巢的表现也不尽如人意。2025 年上半年，雀巢大中华区销售额为 24.7 亿瑞士法郎，同比下滑 6.4%。同期，雀巢全球销售额为 442.28 亿瑞士法郎，同比下降 1.8%；净利润为 50.65 亿瑞士法郎，同比下降 10.3%。此外，雀巢旗下高端产品巴黎水还陷入了消费者欺诈丑闻，其另一高端水品牌普娜也曾多次出现亚硝酸盐超标问题，这无疑对雀巢的品牌形象造成了严重的损害。
年轻人市场的重要性与雀巢的差距
在当今消费市场，年轻人已经成为了消费的主力军。他们有着独特的消费需求和偏好，对于品牌的选择也更加注重个性化、健康化和时尚化。然而，雀巢在年轻人市场的表现却并不突出。
长期以来，雀巢咖啡的核心市场集中在早上，以热饮为主，这与年轻人的消费习惯存在一定的差异。如今，三分之一（32%）的外出咖啡消费为冰咖啡，对于 Z 世代而言，冰咖啡往往是他们首次接触的咖啡饮品。此外，年轻人更加注重产品的品质和口感，对于健康和营养也有更高的要求。而雀巢在一些产品的创新和升级方面，似乎还没有完全跟上年轻人的步伐。
雀巢的尝试与努力
尽管面临着诸多挑战，但雀巢也在积极采取措施，试图讨喜年轻人。
在产品创新方面，雀巢推出了雀巢浓缩咖啡，标志着其产品开发方法的新变革。该产品将重点放在了定制化上，旨在让消费者能够根据自己的喜好在家中 “调制” 出个性化的咖啡。雀巢还计划将这一模式推广至其他产品类别。此外，雀巢咖啡和姊妹品牌 Nespresso 占据了雀巢 2025 年六大重点发展目标中的两个席位，这充分体现了雀巢回归核心业务的坚定决心。
在市场营销方面，雀巢也在不断尝试新的方式。例如，雀巢浓缩咖啡与网红扎克・金合作，在社交媒体上进行广泛推广。同时，雀巢也在加强与其他品牌的合作。据报道，雀巢和茶饮品牌茶颜悦色在研发上有合作，还为瑞幸提供乳制品原料。通过与这些深受年轻人喜爱的品牌合作，雀巢有望借助它们的影响力，吸引更多年轻消费者。
在业务模式方面，雀巢中国正在从 “渠道分销驱动” 转向 “终端动销驱动”。这一转变意味着雀巢需要降低经销商指标，同时用终端消费拉动增长，逐步使渠道库存恢复正常。虽然这一过程带来了短期业绩阵痛，但从中期来看，它或将增强公司的业务实力。
未来的方向与挑战
对于雀巢来说，要讨喜年轻人，还需要在以下几个方面做出努力。
首先，要继续加强产品创新。除了咖啡产品，雀巢还可以在其他食品饮料领域推出更多符合年轻人口味和需求的产品。例如，针对年轻人对健康和营养的关注，开发更多低糖、低脂、高纤维的产品；针对年轻人对个性化的追求，推出更多定制化的产品。
其次，要优化品牌形象。雀巢需要通过各种渠道，传播品牌的年轻化理念和价值观。可以利用社交媒体、线上线下活动等方式，与年轻人进行互动和沟通，让他们更好地了解雀巢的品牌文化和产品特点。同时，雀巢还需要加强品牌管理，确保产品质量和服务水平，提升品牌的美誉度和忠诚度。
再次，要加快数字化转型。在当今数字化时代，年轻人的消费行为和习惯已经发生了很大的变化。他们更加倾向于通过线上渠道购买产品，也更加注重购物的便捷性和体验感。因此，雀巢需要加强线上渠道的建设和运营，优化电商平台的用户界面和购物流程，提供更加便捷的配送和售后服务。此外，雀巢还可以利用大数据、人工智能等技术，深入了解年轻人的消费需求和行为模式，为产品研发和市场营销提供更加精准的支持。
最后，要培养和吸引年轻人才。企业的发展离不开人才的支持，要实现品牌的年轻化转型，雀巢需要有一支年轻化、富有创新精神的团队。因此，雀巢需要加强人才培养和引进，为年轻人提供更多的发展机会和空间。同时，雀巢还需要营造一种积极向上、鼓励创新的企业文化，激发员工的创造力和积极性。
巴勃罗・伊斯拉的上任，为雀巢带来了新的希望。他在 Inditex 集团的成功经验，或许能够帮助雀巢找到适合自己的年轻化转型之路。但不可否认的是，雀巢面临的挑战依然巨大。如何在高管频换、业绩下滑的背景下，成功讨喜年轻人，实现品牌的复兴，这将是对雀巢新领导层的重大考验。我们期待着雀巢能够在未来的发展中，交出一份令人满意的答卷。
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