当小红书上 “羊绒打底推荐”“防水羽绒测评” 的搜索量持续攀升，当消费者能精准辨别 “不缩水的棉”“不起球的羊绒”，一场关于服饰新品营销的变革已悄然来临。2024 年 9 月，京东新品联合 JD FASHION 发起的秋冬服饰新品营销活动，不仅交出了销售额环比增长近两倍、凯乐石成交增 32 倍的亮眼成绩单，更以 “材质为核、AI 赋能、全链路共创” 的全新模式，为非标化的服饰新品赛道，提供了一套可复制的增长解法。
从 “赌爆款” 到 “解难题”：京东为何敢啃服饰新品 “硬骨头”
在电商行业，服饰品类始终是新品营销的 “硬骨头”。SKU 繁杂、潮流迭代快、用户偏好差异大，再加上面料、剪裁等非结构化信息难以量化，导致算法难预测爆款，新品窗口期往往只有两周，“上新即滞销” 成了众多品牌的噩梦。一位头部服饰品牌操盘手直言：“化妆品一个色号能卖半年，鞋包靠爆款带整季，可服饰新品的黄金传播期，可能连半个月都不到。”
以往，平台与品牌做服饰新品，多是 “押注流量爆发力”—— 靠经验选品、凭感觉定节奏，本质上是 “赌爆款”。但这次，京东新品选择反其道而行之，把重心放在 “解题能力” 上。早在 2024 年 4 月，京东就发布 “新品成长百千亿计划”，承诺全年扶持 6 万款新品年销破百万、6000 款破千万、600 款破亿，2025 年更是加码百亿流量与百亿资金。而此次联合 JD FASHION 的活动，正是该计划的关键实践 —— 若能跑通服饰这个最难的品类，其他类目便能顺势复制这套方法论。
为了啃下这块 “硬骨头”，京东从源头搭建了 “专业化新品共建” 机制。并非所有品牌都能参与活动，入选者必须具备三大条件：有专供货品、在材质 / 功能 / 审美上有明确优势、愿意配合内容与运营节奏共创。活动前期，京东就深度介入商品准备、文案策划、视觉设计，甚至通过 JDIC（京东新品创新中心）提供趋势预测、用户测试、AI 优化主图等服务，帮品牌把 “感性决策” 变成 “科学推演”。比如凯乐石的拒水羽绒、蕉内的棉质家居服，早在春夏季就与京东敲定了 “素材共创 + 节奏预设” 的路径，而非临时上线的 “突击款”。
更关键的是，京东跳出了 “短期爆卖” 的思维，设计了返场机制：活动结束后，通过 “新品联播”“搜索联动”“频道沉淀” 延长新品生命周期。正如京东新品运营业务负责人所说：“我们要的不是‘今日爆完’，而是让新品活得久、卖得长。”
以材质为锚：打破品牌逻辑，让新品精准对接用户需求
过去，服饰新品营销多以 “品牌” 为核心 —— 页面上堆砌 Logo，推广时强调 “某某大牌上新”，却忽略了用户真正关心的 “这件衣服值不值得买”。而京东此次活动的核心突破，就是把 “品牌逻辑” 换成 “用户需求逻辑”，以 “材质” 为锚点策划内容与频道组织。
京东站内搜索数据显示，入秋后 “棉”“羽绒”“羊绒”“防水” 等关键词热度同比飙升。这一洞察成了活动的起点：材质是秋冬服饰中用户感知最直接的价值点，比起 “某品牌新款”，用户更想知道 “这件羽绒服防不防水”“这件羊绒衫会不会起球”。于是，京东将活动聚焦 “羊绒、纯棉、羽绒、防水透汽面料” 四大材质赛道，打造 “秋冬一站式穿搭解决方案”，让用户一眼就能找到 “自己需要的那件”。
这种 “材质锚定” 的逻辑，直接帮品牌打通了 “从兴趣到成交” 的链路。以波司登的 “巴恩风系列” 羽绒服为例，京东将其归入 “休闲复古风” 标签，结合 “轻薄羽绒” 的搜索关键词，搭配图文与品牌视频。用户搜索相关词汇时，就能精准触达这款新品，最终使其曝光量同比提升 30%。凯乐石的科技冲锋衣则依托 “防水透汽”“科技冲锋衣” 标签，联合达人笔记与 AR 试衣功能，把 “极地测试认证” 的技术优势，转化为用户能感知的 “户外实穿价值”，实现了需求与产品的精准匹配。
对品牌而言，这种模式彻底告别了 “喊破喉咙没人听” 的困境。过去上新靠 “赌平台流量”，现在通过材质标签与搜索协同，新品能持续获得精准流量；过去预算分配 “谁嗓门大给谁”，现在围绕用户需求投放，每一分钱都能落到实处。正如凯乐石团队所说：“京东的标签运营，让有明确需求的用户优先看到我们，完整跑通了从兴趣到成交的链路。”
AI 赋能：让 “材质价值” 看得见，把新品故事讲透
服饰新品的另一大痛点，是 “价值难表达”—— 一款用了拒水羽绒、透气棉的新品，在商品页上可能和普通款没区别，用户看不出 “贵在哪里”，品牌也讲不清 “好在哪里”。而此次活动中，京东引入的 “超级 AI 新品秀”，恰好解决了这个难题。
通过裸眼 3D 广告、AIGC 视频生成、AR 试穿、3D 商品图等技术，京东帮品牌用低成本把 “材质故事” 具象化。波司登为了展示轻量羽绒的优势，联合京东拍摄了城市通勤场景短视频，再用 AIGC 做成动态视频，在详情页直观呈现羽绒测试过程。波司登相关人士反馈：“原本以为科技点讲不清，结果 AI 用动画和故事化语言呈现，站内转化率提升了 20%-30%，用户停留时间也明显变长。”
凯乐石则借助 AR 虚拟试穿，让用户在手机上就能看到冲锋衣在户外环境的实测状态 —— 比如模拟雨天场景，展示面料的防水效果；模拟登山场景，呈现衣服的透气性能。“过去只能在线下体验的功能，现在线上就能直观看到。” 凯乐石团队表示，AI 技术让 “专业属性” 不再是 “小众认知”，而是能被所有用户理解的 “核心卖点”。
这种 “AI + 内容” 的模式，不仅提升了转化效率，更帮品牌沉淀了可复用的内容资产。不再需要花几百万拍广告、找网红，只需通过 AI 工具，就能把材质优势、工艺细节转化为短视频、3D 图，且这些内容能持续用于搜索、推荐、返场等环节，让新品的 “价值表达” 贯穿全生命周期。正如京东新品运营业务负责人所说：“AI 不是代替品牌表达，而是把品牌的表达力放大 —— 未来一款新品，不用砸重金，也能找到它的用户。”
不止于服饰：京东新品生态，让 “科学上新” 成为行业共识
此次秋冬服饰新品活动，对京东而言，远不止一次促销，更是 “新品全链路营销方法论” 的实战验证。从用户洞察（材质需求）到选品共创（品牌专供货），从内容表达（AI 讲透价值）到转化运营（搜索 + 标签），再到生命周期延长（返场机制），每一个环节都围绕 “选得准、推得稳、爆得快” 展开，把 “打造爆款” 从 “黑箱操作” 变成了 “标准化流程”。
而服饰赛道的成功，只是京东新品生态的一个缩影。目前，这套方法论已被复制到多个类目：3C 领域打造 “Apple 重磅新品周”，串联预热、预约、首销全周期；家电家居领域通过 “钛厨具新品活动” 抢占心智，达成率超 248%；商超领域打造 “中秋 IP 新品活动”，联名款销量爆发显著。这些尝试共同构成了京东的 “新品生态系统”—— 在这里，新品不再是 “赌概率”，而是 “科学推演”；品牌不再是 “孤军作战”，而是 “与平台协同成长”。
当消费者越来越理性，当品牌越来越需要 “确定感”，京东新品给出的答案清晰而有力：以用户需求为核心，用技术赋能价值表达，靠全链路机制降低试错成本。这种模式下，无论是服饰这样的 “硬骨头”，还是其他标准化品类，都能找到属于自己的新品增长路径。而对整个行业来说，京东的实践正在重构 “新品营销” 的逻辑 —— 从 “流量驱动” 到 “价值驱动”，从 “经验主导” 到 “科学运营”，这或许就是未来新品增长的核心方向。
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