在国产高端男装的领域中，比音勒芬曾是一颗耀眼的明星。它以独特的定位和营销策略，在市场上打下了一片属于自己的天地，一度被称为 “衣中茅台”。然而，如今这个曾经风光无限的品牌，却似乎陷入了困境，面临着诸多挑战。
比音勒芬的成功，源于其精准的市场定位。创始人谢秉政来自温州，他早早便察觉到中国高端运动服饰市场存在的空白。彼时，国内男装品牌大致分为传统商务和大众休闲两类，像 “高尔夫” 这种小众高端运动领域，几乎无人涉足。比音勒芬自创立起，便果断选择主攻高尔夫细分赛道，将运动元素巧妙地与时尚、社交场景相融合，精准地锁定了高收入的中年男士群体。
其品牌形象的塑造也别具一格。品牌 LOGO 中的人物手持高尔夫球杆，极易让人联想到拉夫劳伦的马球图案，而 “Biemlfdlkk” 这一看似颇具洋味的字母组合，更是让消费者误以为它是欧洲的奢侈品牌。这种 “伪洋货” 策略，恰好迎合了中年男性消费群体的心理需求，他们渴望彰显品位，却又不想过于张扬。
在渠道布局上，比音勒芬也强化了 “圈层属性”。早期，品牌门店优先设立在机场、高铁等高净值人群聚集的地方。其主线产品定价也很有讲究，T 恤价格在 600 元至 2000 元，其他服饰品类在 1500 元至 5000 元之间，整体价格略低于拉夫劳伦，但远超主流国产品牌，正好符合中产以上商务男士的心理预期。不仅如此，从 2013 年开始，比音勒芬成为中国国家高尔夫球队的唯一官方赞助商，通过专业赛事不断强化品牌认知。在热播电视剧《三十而已》中，主演与富商们户外聚会时，比音勒芬成为标配着装，现实中，曾经的 “首富” 许家印也曾身穿该品牌亮相，这些都无形中为品牌做了有力宣传。凭借 “高尔夫 + 高端 + 圈层” 的模式，比音勒芬成功俘获了众多中年男士的心，在高净值男装市场站稳了脚跟。
在过去，比音勒芬的业绩表现十分亮眼。2023 年，公司营收达到 35.36 亿元，同比增长 22.58%；归属于上市公司股东的净利润增长 25.17% 至 9.11 亿元，服装服饰品类毛利率更是高达 79.08%，上装类毛利率达 81.65%，如此高的毛利率甚至超过了同期的爱马仕和 LVMH，也奠定了其 “衣中茅台” 的地位。基于出色的业绩，在 2023 年的周年庆典上，创始人谢秉政提出了 “10 年后营收 500 亿” 的目标。
然而，市场变化莫测，仅仅一年后，比音勒芬的发展态势急转直下。2024 年财报显示，公司上市以来首次出现年度净利润下滑。尽管营收增长至 40 亿元，但归属于上市公司股东的净利润同比下滑 14.28% 至 7.8 亿元。到了 2025 年上半年，增收不增利的状况依旧没有得到改善。
从 2024 年财报来看，销售费用或许是导致营收下滑的原因之一。当年，比音勒芬销售费用高达 16.13 亿元，同比增长 22.96%，销售费用率攀升至 40.3%，广告宣传费用更是同比激增 108.11%，达到 1.96 亿元。这些费用投入最明显的体现便是代言人的更换。2024 年底，品牌将代言人从中生代艺人吴尊换成了 95 后人气演员丁禹兮，还携手品牌大使胡一天与李兰迪开展推广活动。这些新面孔都十分年轻，与品牌原本的中年男性定位形成了强烈反差。
比音勒芬尝试年轻化转型，背后有着现实的考量。一方面，传统高净值群体的消费愈发理性。胡润研究院数据显示，2024 年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情降低，转而更青睐旅游、康养等体验消费。另一方面，高尔夫运动的受众也在向年轻群体拓展，青少年高尔夫球员注册人数同比增长，显示出市场的变革趋势。为了吸引年轻人，今年 1 月，比音勒芬更换了使用 22 年的旧 LOGO，将 “Biemlfdlkk” 改为 “Biemlofen”，同时对品牌 LOGO 进行了年轻化调整。在官方旗舰店，产品宣传频繁标注 “李兰迪同款”“胡一天同款” 等标签，积极推陈出新。
但从实际销售情况来看，这次年轻化尝试效果不佳。除个别 POLO 衫销量能突破 700 件，绝大多数新款销量仅在两位数左右，与始祖鸟官方店铺动辄几千件的销量相比，差距悬殊。丁禹兮等艺人带来的流量只是短暂的，年轻消费者普遍认为比音勒芬的设计过于老气，是 “长辈们” 才会选择的品牌。
与此同时，公司大力开拓电商渠道和女装市场。2025 年上半年，电商渠道营收同比增长 71.82% 至 2.14 亿元，增长迅猛。但线上消费者对价格更为敏感，更追求高性价比，从长期来看，这可能会拉低整体品牌利润率。以往依靠 “机场、高铁” 等线下门店筛选优质客户的模式，正受到开放的互联网环境的冲击。
比音勒芬增长失速，除了自身转型问题，还受到服装行业整体环境以及竞争格局变化的影响。近年来，国内服装市场增长明显放缓，国家统计局数据显示，2024 年中国限额以上单位服装类商品零售额同比仅微增 0.1%，报喜鸟、七匹狼等老牌男装也陷入业绩下滑困境，中端男装普遍面临压力。在竞争格局方面，运动、户外风潮兴起后，始祖鸟、迪桑特、Lululemon 等海外品牌强势进入高端运动市场。就高尔夫穿搭领域而言，FILA 推出高尔夫子品牌 FILA GOLF，迪桑特也布局其中，目前在中国开设了超 80 家高尔夫服饰专门店，主打商务男装的中国利郎也与迪桑特母公司合作，引入高尔夫品牌万星威（Munsingwear）。这些品牌从比音勒芬的核心用户群体中分流客源，而且在定价上，比音勒芬的价格优势并不突出。
面对激烈的竞争，比音勒芬试图复制安踏的 “多品牌奢侈品” 运营模式。2023 年 4 月，公司以 5700 万欧元和 3800 万欧元的价格，分别收购国际奢侈品牌 CERRUTI 1881 和 KENT& CURWEN 的全球商标所有权，计划打造更完善的高端品牌矩阵。在 2023 年的 20 周年庆典上，谢秉政公开表明建立奢侈品集团的目标，对副线品牌进行定位，将 CERRUTI 1881 定位为重奢，价格对标 BURBERRY 和杰尼亚；KENT&CURWEN 瞄准年轻人市场，对标 AMI 等轻奢品牌。
然而，奢侈品运营难度远超想象。与安踏成功收购 FILA、始祖鸟、萨洛蒙等品牌不同，比音勒芬的收购效果不佳。在电商平台，CERRUTI 1881 价格从千元到万元的多款男士西服销量惨淡，KENT& CURWEN 的天猫旗舰店风格虽明显年轻化，但最新春夏款针织毛衣款式与拉夫劳伦经典款相似且价格相近，品牌认知度却远不及后者。实际上，这并非比音勒芬首次尝试多品牌战略，2018 年收购的意大利品牌威尼斯狂欢节 (CARNAVAL DE VENISE)，如今天猫旗舰店仅有 6.1 万粉丝，30 天内销量最高的单品仅售出 39 件。财务数据也显示，运作这两个品牌的子公司广州厚德载物，2023 年、2024 年分别亏损 4421.64 万元、8117.54 万元，2025 年上半年亏损 3707 万元，不仅未成为新的业绩增长点，反而拖累了整体业绩。
在重重压力之下，比音勒芬不得不放慢奢侈化脚步。8 月 28 日，谢秉政在媒体交流会上表示，鉴于全球奢侈品市场下滑，比音勒芬不会将 CERRUTI 1881 定位为重奢，同时下调对 Kent&Curwen 的定位，从原先高于拉夫劳伦调整为对标拉夫劳伦。
比音勒芬如今陷入两难境地。其本土身份和原有渠道，承载着中产 “老钱风” 的辉煌，却在国际新贵品牌不断涌现的当下，难以继续独占鳌头；而年轻化、国际化的尝试又尚未成熟，既未能在奢侈品领域建立话语权，也无法赢得潮流新消费群体的青睐。过去二十年，比音勒芬的崛起得益于中国中产阶层的膨胀，当时的消费者愿意为 “身份符号” 买单，认可 “高价 = 高端 = 圈层” 的观念。但如今，品牌故事与渠道光环不再是价值的唯一来源。新一代年轻用户更加注重设计、品质和独立审美，对于带有 “土味”“爹味” 的奢侈品牌兴趣缺缺，单纯的高价也不再等同于品牌调性。当新的消费群体对品牌提出更多元化的需求时，比音勒芬的困境也成为了国产高端男装转型的一个缩影。想要跻身奢侈品牌行列或者重现往日高光，比音勒芬或许需要重新书写品牌故事，寻找新的发展路径 。
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