2025 年的杭州滨江,曾昼夜通明的直播基地褪去了往日喧嚣。那些曾挤满追梦年轻人的写字楼里,不少工位已空置,”流量””GMV””爆款” 等高频词汇渐渐淡出人们的日常交谈。从 2024 年开始,这场始于直播间的退潮已悄然蔓延 —— 超头主播接连离场,MCN 机构缩减规模,而怀揣 “淘金梦” 入行的 00 后主播们,正集体走出闪光灯聚焦的方寸之地。
造梦与狂欢:曾以为直播间是 “快车道”
2022 年 618 的热浪,让无数年轻人看见了直播行业的造富可能。东方甄选直播间单日 5000 万的观看量,董宇辉 “知识型带货” 的走红,像一束强光照亮了杭州的创业热土。英语专业毕业的姚洋洋正是被这束光吸引的年轻人之一,她放弃了父母期待的公务员之路,一头扎进了钱江世纪城的直播江湖。
彼时的行业正值黄金时代。广州新手主播时薪可达 80 元~120 元,有经验者能拿到 200 元 / 小时;西南地区普通主播月薪普遍在 1.5 万~3 万,中腰部主播月入数十万并不鲜见。姚洋洋从跑场主播做起,双 11 期间时薪稳定在 90 元以上,在新人中已属佼佼者。2023 年 618 的一场美妆直播,她用英语金句搭配文学讲解创下 80 万销售额,分得 7 万元收入的那一刻,她蹲在直播间角落哭了,觉得所有熬夜付出都有了回报。
空乘专业毕业的任晴也在此时入局。尽管第一份工作是在义乌小公司对着个位数观众播满 5 小时,但跳槽到杭州户外用品公司后,她很快享受到行业红利 ——1.2 万元底薪加奖金,月收入最高可达 1.5 万元。那时的杭州滨江,深夜的写字楼灯火、主播们行色匆匆的脚步、社交圈里刷屏的销售喜报,共同编织着 “靠直播改变命运” 的美梦。
退潮与挤压:被数据绑架的日子
2023 年末成为行业转折的分水岭。疫情缓和后消费场景分散,线上流量被大幅分流,叠加平台算法调整、比价机制透明化,直播电商大盘增速从曾经的 100% 跌至个位数,渗透率增长也趋于平缓。姚洋洋最先感知到的变化,是 ROI(投资回报率)的持续下滑:从 1:4.2 一路跌至 1:3.5 以下,即便将单场直播时长从 3~4 小时拉长到 6 小时,数据依然毫无起色。
数据焦虑很快转化为生存压力。2024 年,姚洋洋的底薪从 1 万元降至 8800 元,年终奖缩水一半,身边同行薪资普遍下滑 30%~40%。任晴所在公司的后台大屏上,实时滚动的 ROI 数据成为悬在每个主播头顶的利剑,”转化率数字一旦停滞,心就跟着揪紧”。更残酷的是行业生态的剧变:1508 万职业主播中,八成以上月收入不足 8000 元,曾经的 “高薪职业” 光环彻底褪色。
多重挤压下,行业生存空间不断收缩。平台流量成本攀升,品牌将更多预算投入投流,人工成本被迫缩减;品牌自播崛起更是分流了大量资源 ——2025 年上半年抖音电商中,品牌自播与货架场景合计占比已达 70%,达人带货仅占 30%。小 MCN 机构首当其冲,姚洋洋的 “老东家” 最终被吞并,老板转行做起了汽配生意;”向太” 陈岚、三只羊等头部机构退租杭州办公楼,辛巴将业务迁回广州,行业洗牌愈演愈烈。
直播间里的竞争早已进入 “白热化”。早期 “砸钱就能起量” 的时代一去不返,品牌开始研究手卡文字的 “黄金比例”、展架高度的精准尺寸,但即便如此,稳定转化依然难如登天。姚洋洋发现,团队考核从单纯的销售额扩展到 “看播转化率”” 粉丝团增长率 “等多个维度,” 小机构抢不过大 MCN,更拼不过品牌自播,只能在夹缝中求生存 “。
转身与新生:离开直播间后的另一种可能
2025 年初,姚洋洋提交了离职申请,和男友回到成都老家。依托家里稳定的水果货源,她在社交平台做起了 “新农人”,两个月销售额突破 10 万元。虽然要面对 10%~15% 的退货率和冷链运输的难题,还要亲自负责拍摄、文案、打包等全流程,但她坦言 “踏实多了,不再被流量绑架”。从主播到 “主理人” 的转变,让她找回了对工作的掌控感。
任晴比姚洋洋更早离场,转型成为平面模特。她靠着直播积累的口播经验和镜头感,在微信群里推销自己的作品争取拍摄机会。虽然收入不稳定,还要和上百同行竞争,但她享受这份 “松弛感”:”不用再假笑吆喝上链接,不用时刻盯着数据,这种累是踏实的”。如今的她靠接通告依然能月入过万,更重要的是摆脱了直播间的精神内耗。
两位 00 后的转身,折射出行业转型期的生存智慧。在资深从业者 Harry 看来,这波逃离并非行业衰退的信号,而是 “野蛮生长” 后的必然筛选:”真正能活下来的,是懂内容、能做 IP 的人,只会叫卖的主播迟早被淘汰”。事实上,行业并未消失,只是从 “销售奇观” 迭代为 “电商基建”—— 酒水领域 “酒妹妹”43 分钟售额破亿,非遗品牌盛风堂靠 22 个店播直播间撑起 90% 销量,新的机会正在细分领域孕育。
洗牌与重构:行业的下一个十年
00 后主播的集体离场,本质上是行业从 “流量驱动” 向 “价值驱动” 转型的缩影。监管的完善取缔了虚假宣传、刷单等激进玩法,消费者在 “李佳琦花西子事件”” 假货风波 “后愈发理性,曾经靠个人魅力撑起的流量神话难以为继。平台顺势推进” 去头部化 “,扶持中腰部垂直主播和品牌自播,让行业回归商业本质。
这种重构带来了新的生态平衡。品牌自播凭借成本可控、能积累私域流量的优势成为主流,2024 年店播贡献的销售额已占全国直播电商总额的 52%;货架电商与直播场景互补,抖音商城 App 月复合增长率达 42.8%,成为新的增长引擎。行业增速虽放缓至 18% 左右,但 5 万亿元的市场规模依然庞大,只是机会更多流向了懂产品、精运营、强内容的参与者。
姚洋洋在打包橙子时,偶尔会刷到曾经同行的直播。那些依然留在赛道上的人,有的深耕美妆测评打造个人 IP,有的转型助农主播连接产地与消费者,都在寻找新的价值锚点。正如她自己所说:”直播不是风口过去了,而是泡沫破了。真正有价值的部分,会像沉在水底的石头,越来越清晰。”
从造梦到退潮,从逃离到重构,直播电商的十年跌宕,也是一代年轻人职业选择的缩影。当流量狂欢落幕,留下的不仅是更成熟的行业生态,更是年轻人对 “成功” 的重新理解 —— 比起转瞬即逝的流量红利,脚踏实地的价值创造,才是更持久的生存之道。
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